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第一章 网络营销的基础知识1

第一节 网络营销概述1

一、网络营销的概念1

二、网络营销的目的1

三、网络市场的构成2

四、网络营销的商业价值2

第二节 网络营销的类型3

一、按网络行业类型分类3

二、按有无网站分类17

三、按网站特点分类20

第三节 网络营销的模式25

一、B2C商业模式25

二、B2B商业模式25

三、C2C商业模式26

四、B2G商业模式26

五、垂直型商业模式26

六、信息智能对接型商务模式27

七、ERP支撑型商务模式29

第四节 网络营销信息的收集与利用29

一、信息收集的基本要求29

二、信息收集的方法与信息的利用30

重点提示33

思考题34

第二章 网络营销的商业模式设计35

第一节 网站商务模式建设的原则35

一、网站商业模式建设的内涵35

二、商务网站建设的推广原则38

第二节 网络整合营销模式设计42

一、什么是网络整合营销42

二、网络整合营销与常规整合营销的异同42

三、网络营销可整合的资源43

第三节 互动营销模式设计46

一、互动营销模式设计的概念46

二、互动营销的形式47

第四节 手机短信营销模式设计53

一、手机短信营销53

二、手机短信域名53

三、手机短信营销方法54

第五节 无形资产网络营销模式设计54

一、无形资产网络营销的内涵54

二、无形资产网络营销的内涵与模式55

重点提示61

思考题62

第三章 网上商城与网上商店63

第一节 网上商城63

一、网上商城的概念63

二、网上商城的商业模式64

三、网上商城的优势66

四、网上商城的策划69

第二节 网上商店72

一、网上商店的特点73

二、网上商店的适应范围75

三、网上商店的商业效益76

第三节 无网站网络营销77

一、无网站网络营销的概念77

二、无网站网络营销的特点78

三、无网站网络营销的技巧80

四、无网站网络营销的价值82

重点提示83

思考题83

第四章 网络营销的安全性保证84

第一节 网络营销交易安全保证84

第二节 加密和数字签名86

一、加密86

二、数字签名88

三、密钥的管理88

第三节 用户识别和安全认证89

一、认证和识别的基本原理89

二、认证的主要方法90

第四节 安全电子交易协议与CA认证90

一、安全电子交易规范90

二、CA认证系统92

第五节 防火墙94

一、防火墙的原理94

二、防火墙的种类95

三、防火墙的使用97

第六节 防止网络病毒97

一、网络病毒的威胁97

二、企业范围的病毒防治98

三、部署和管理防病毒软件99

四、电子商务安全亟待解决的难题99

重点提示100

思考题100

第五章 跨国网络营销102

第一节 把握跨国网络营销的复杂因素102

一、什么是跨国网络营销102

二、跨国网络营销的五大复杂因素102

第二节 选择渠道进入跨国网络营销市场107

一、进行渠道选择前的战略思考107

二、网上目标市场选择的方法108

三、进入跨国网络营销市场的渠道选择112

第三节 进入跨国网络营销市场的原则118

一、寻找经销商的原则118

二、建立跨国网络营销体系的原则119

三、进行跨国网络营销的风险控制原则121

第四节 绿色贸易壁垒的应对技巧122

一、跨国网络营销必须具有应对绿色贸易壁垒意识122

二、绿色贸易壁垒的起源和分类123

三、在跨国营销中怎样应对绿色贸易壁垒124

四、建立符合国际惯例的会计制度125

五、力争取得市场经济地位126

重点提示126

思考题126

第六章 网络营销策划的原则与方法128

第一节 网络营销策划概述128

一、网络营销策划的内涵128

二、网络营销策划与传统营销策划的异同133

第二节 网络策划的方法和原则138

一、网络营销策划的方法138

二、网络营销策划必须坚持的原则142

三、根据产品和企业情况制订不同的策划方案146

第三节 网络营销策划需要复合型人才154

一、人才是网络营销的关键154

二、网络营销策划急需的人才154

三、网络营销策划对人才的要求155

四、网络营销策划队伍的建设和人才培养156

重点提示158

思考题159

第七章 网络营销策划的内容160

第一节 网络搜索策划160

一、网络搜索的基本概念160

二、网络搜索策划的内容160

第二节 信息发布策划163

一、网络营销中信息发布的特点163

二、网站的内容规划和管理164

三、信息发布渠道管理165

第三节 网上市场调查策划166

一、网上直接调查166

二、网上间接调查167

三、利用Internet收集信息的方法169

第四节 网上商品推销策划170

一、网上推销的含义170

二、网上推销与传统推销的区别171

三、网络推销的实施172

第五节 网络营销的品牌策划176

一、网络品牌的定义及特点176

二、网络品牌的建立与推广177

第六节 网上论坛策划178

一、网上论坛的特点179

二、网上论坛的具体策划179

第七节 网上拍卖策划181

一、网上拍卖的定义和类型181

二、网上拍卖的优点182

三、网上拍卖的具体策划183

第八节 竞争战略策划184

一、网络营销竞争的优势184

二、网络营销竞争战略的策划185

第九节 网上广告发布策划187

一、网络广告的特点187

二、网上广告发布的具体策划188

重点提示191

思考题191

第八章 在网络营销策划中融入商业智慧192

第一节 网络营销策划观的形成192

第二节 网络营销策划是一种全新的策划模式194

一、网络营销策划模式的新特点194

二、网络营销策划提出了策划的新要求196

第三节 网络营销策划是一种创造性策划198

一、创造了新的商机，抓住了商业机遇198

二、创造了客户群体，扩展了网络资源201

三、创造了营销优势，赢得了商业效益204

第四节 网络营销策划是一种引领型策划206

一、引领消费观念与方式206

二、引领网络市场消费倾向207

三、引领消费群体向渠道的集中208

四、引领原固定消费群体新一轮的消费209

第五节 网络营销策划效果的跟踪与统计210

一、效果跟踪与统计概述210

二、效果跟踪与统计的必要性210

三、品牌追踪研究211

四、网络营销策划效果跟踪与统计的特殊性211

重点提示211

思考题212

第九章 网络营销与策划的关系213

第一节 网络营销策划是网络营销战略的整体设计214

一、对网络营销战略目标进行策划214

二、网络营销战略策划分析的内容215

三、通过网络营销策划获得竞争优势217

第二节 网络营销策划是网络营销实战的基础219

一、网络营销策划决定网络营销实战的成败219

二、网络营销策划贯穿整个网络营销过程220

第三节 网络营销实战是对网络营销策划的执行和检验224

一、决定网络营销实战成功的策划要点225

二、实战的电子商务网站策划226

重点提示229

思考题230

参考文献231