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第一章 导论1

第一节 旅游市场营销概述2

一、市场与市场营销2

二、旅游市场营销4

第二节 市场营销观念6

一、生产观念6

二、产品观念6

三、销售观念7

四、营销观念8

五、社会营销观念9

第三节 旅游市场营销的服务特征10

一、顾客导向10

二、服务营销的特征11

三、服务企业管理战略13

第二章 旅游市场营销环境17

第一节 旅游市场营销的微观环境18

一、本公司18

二、供应商19

三、营销中介20

四、顾客22

五、竞争因素23

六、公众24

第二节 旅游市场营销的宏观环境25

一、人口统计因素25

二、经济因素27

三、自然地理因素28

四、技术因素29

五、政治法律因素29

六、社会文化因素31

第三节 相互联系的环境因素32

一、环境扫描32

二、使用营销环境信息34

第三章 旅游市场营销信息系统与营销调研37

第一节 旅游市场营销信息系统38

一、旅游市场营销信息概念及构成38

二、旅游市场营销信息系统概念及构成39

第二节 旅游市场营销调研41

一、旅游市场营销调研的概念41

二、旅游市场营销调研类型和内容42

三、旅游市场营销调研程序45

四、旅游市场营销的调研方法与技术47

第四章 旅游市场需求分析58

第一节 旅游者购买行为58

一、旅游者购买行为概念59

二、旅游者购买行为模式60

三、影响旅游者购买行为的特征61

四、旅游者购买决策过程70

第二节 组织机构旅游购买行为72

一、组织机构旅游购买的类型和特点73

二、组织机构购买过程的参与者74

三、对组织机构购买者的主要影响因素75

四、组织机构的旅游购买过程76

第五章 市场细分、目标市场选择和市场定位81

第一节 市场与市场细分82

一、市场82

二、市场细分82

第二节 旅游目标市场选择87

一、评估细分市场87

二、选择细分市场88

三、选择市场覆盖策略90

第三节 旅游市场定位91

一、定位策略91

二、选择和实施定位策略93

三、产品差异94

四、选择适当的竞争优势94

五、市场定位的沟通和传达95

第六章 旅游产品策略98

第一节 旅游产品概述98

一、旅游产品的定义98

二、旅游产品的层次100

第二节 旅游产品生命周期理论与策略101

一、旅游产品生命周期理论101

二、影响旅游产品生命周期的主要因素102

三、旅游产品生命周期的营销策略103

第三节 旅游新产品开发理论与策略105

一、旅游新产品的概念105

二、旅游新产品开发程序105

第七章 旅游产品定价策略110

第一节 旅游产品定价的影响因素111

一、内部因素111

二、外部因素113

三、竞争者的价格和产品115

四、其他外部因素115

第二节 旅游产品定价的方法116

一、以成本为基础的定价116

二、盈亏平衡分析与目标利润定价118

三、以产品价值为基础的定价119

四、以竞争为基础的定价120

第三节 旅游产品定价策略121

一、新产品价格策略121

二、心理价格策略122

三、折扣价格策略124

四、区分需求价格策略127

五、价格调整策略128

第八章 旅游产品分销渠道策略132

第一节 旅游产品分销渠道概述133

一、旅游产品分销渠道的概念133

二、旅游产品分销渠道的作用136

第二节 旅游营销中介机构137

一、旅游代理商138

二、旅游经销商138

三、旅游专营机构139

第三节 旅游产品分销渠道策略139

一、旅游产品分销渠道形式的决策和策略139

二、旅游产品分销渠道的管理141

三、旅游分销渠道的发展趋势143

第九章 旅游产品促销策略147

第一节 旅游产品促销概述149

一、旅游产品促销的概念149

二、旅游产品促销的作用150

第二节 沟通、促销政策与广告152

一、沟通的过程152

二、确定营销传播总预算154

三、管理并协调整合营销传播155

四、旅游广告概述157

五、旅游广告决策过程158

第三节 公共关系和营业推广159

一、公共关系概述159

二、公共关系过程161

三、营业推广概述163

四、营业推广过程163

第四节 专职人员推销164

一、专职人员推销的本质164

二、专职人员推销的目标166

三、专职人员推销的管理166

第十章 旅游内部营销171

第一节 旅游内部营销概述172

一、旅游内部营销的概念172

二、旅游内部营销的作用172

第二节 旅游内部营销过程173

一、建立一种服务文化173

二、开发一种进行人力资源管理的营销途径177

三、岗前培训的重要性179

四、向雇员传达营销信息181

五、实行奖励和表彰机制183

第十一章 旅游电子营销187

第一节 互联网营销188

一、旅游电子营销概述189

二、电子商务领域191

三、设立电子营销平台194

第二节 数据库营销197

一、开发营销数据库系统198

二、利用数据库创造竞争优势200

第三节 直接营销201

一、直接营销概述201

二、电子信件营销203

三、利用直接营销培育顾客关系204

四、整合直销的开发206

第十二章 旅游市场营销管理209

第一节 旅游市场营销管理概述209

一、旅游市场营销管理的定义209

二、旅游市场营销管理的过程210

第二节 旅游市场营销组织213

一、旅游市场营销组织概述213

二、旅游企业营销组织的演变215

三、旅游企业营销组织形式217

四、旅游企业营销组织设置的一般性原则220

第三节 旅游市场营销计划221

一、旅游市场营销计划的内容222

二、旅游市场营销计划的制订222

第四节 旅游市场营销计划的执行与控制228

一、旅游市场营销计划的执行228

二、旅游市场营销计划的实施229

三、旅游市场营销控制229

参考文献239