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第一章 概述1

第一节 什么是医药市场营销学1

一、市场营销的含义1

二、市场营销的核心概念3

三、市场营销的功能与作用4

四、医药市场营销学5

第二节 市场营销的理论基础6

一、商品供求理论6

二、商品价值实现理论7

三、竞争理论7

四、“社会人”理论7

第三节 市场营销的基本观念8

一、不同的营销观念8

二、营销观念的新发展9

第四节 中国医药市场营销的指导思想11

第五节 市场营销管理概略12

一、市场营销的组织形式12

二、营销管理的基本任务14

三、营销管理的具体过程14

第二章 中国医药市场环境分析19

第一节 医药市场营销环境19

一、概念与特征19

二、分类20

三、研究医药市场营销环境的意义20

第二节 医药市场营销微观环境21

一、药品生产或经营企业内部环境21

二、供应商21

三、药品营销中介22

四、客户23

五、竞争者23

六、社会公众24

第三节 医药市场营销宏观环境24

一、人口环境24

二、经济环境26

三、自然环境27

四、科学技术环境28

五、政治法律环境28

六、社会文化环境29

第四节 医药市场营销环境分析与对策30

一、威胁与机会的分析评价30

二、企业营销对机会和威胁的对策31

第三章 中国医药消费者购买行为分析35

第一节 医药消费者行为模式35

第二节 医药消费者购买心理过程36

一、需求确认37

二、收集信息37

三、评价方案38

四、购买决定39

五、购买后行为39

第三节 影响医药消费者购买行为的主要因素40

一、文化因素40

二、社会因素41

三、个人因素44

四、心理因素45

第四节 医药消费者购买行为的内容与类型46

一、医药消费者购买行为的基本内容46

二、医药消费者购买角色结构47

三、医药消费者购买行为类型48

第四章 医药市场信息系统：市场调查与预测50

第一节 医药市场信息系统50

一、基本内容50

二、建立52

三、构成53

第二节 医药市场调查55

一、概念和作用55

二、内容56

三、要求56

四、类型56

五、步骤57

六、基本方法57

七、抽样调查法58

八、市场调查问卷的设计59

第三节 医药市场预测61

一、什么是医药市场预测61

二、步骤64

三、方法65

第五章 医药市场细分及目标市场营销75

第一节 医药市场细分75

一、概念与依据75

二、标准78

三、有效性80

四、方法80

五、程序81

第二节 选择医药目标市场82

一、医药目标市场的概念82

二、评估医药目标市场82

三、选择医药目标市场83

第三节 医药市场定位86

一、含义86

二、步骤86

三、方法87

第六章 医药营销战略计划和营销过程90

第一节 概述90

一、医药企业战略的含义及特点90

二、医药企业战略的重要性91

三、医药企业战略管理过程92

第二节 医药营销战略计划92

一、企业总体营销战略计划93

二、业务单位营销战略计划96

第三节 医药营销过程98

一、分析企业市场机会99

二、研究和选择目标市场99

三、规划和执行市场营销组合99

四、实施市场营销控制100

第四节 医药市场营销计划100

一、计划概要和目录表101

二、目前营销状况101

三、机会与问题分析101

四、目标102

五、市场营销战略102

六、行动方案103

七、预计损益表103

八、营销控制104

第七章 医药产品和服务战略111

第一节 医药产品和产品组合111

一、医药产品的整体概念111

二、医药产品组合113

第二节 医药产品品牌战略114

一、品牌的概念114

二、品牌的作用115

三、品牌的分类116

四、品牌的设计要求116

五、品牌决策117

第三节 医药产品包装战略118

一、包装的概念118

二、包装的作用118

三、药品包装设计的要求120

四、药品包装的发展趋势120

五、药品的标签、说明书121

六、药品包装策略122

第四节 医药企业服务战略123

一、服务的概念、类型及特点123

二、医药生产或经营企业服务营销战略124

第八章 医药新产品开发与产品生命周期130

第一节 产品生命周期战略130

一、产品生命周期的概念131

二、产品生命周期不同阶段所应采取的营销战略132

三、判断产品生命周期的方法139

四、创新与产品生命周期战略139

第二节 新产品开发战略140

一、新产品的概念140

二、新产品开发面临的挑战143

三、应对策略之一——谨慎而快速的战略选择144

四、应对策略之二——新产品开发及管理技术147

五、医药代表与新产品开发157

六、经销商的新产品开发158

第九章 医药产品价格策略163

第一节 药品价格管理政策164

一、药品价格管理历史沿革164

二、管理政策164

第二节 药品价格的影响因素166

一、成本因素167

二、供求关系167

三、市场竞争168

四、消费心理168

五、法律政策169

第三节 药品的价格策略169

一、折扣与让价策略169

二、药品生命周期阶段定价策略169

第四节 药品的定价方法171

一、有关药品价格的几个概念171

二、药品的定价目标172

三、药品的定价方法173

第十章 医药营销分销渠道及后勤管理178

第一节 医药产品分销渠道178

一、含义及性质178

二、特征179

三、功能180

四、类型180

五、组织181

六、选择医药产品分销渠道的意义184

第二节 医药批发商185

一、含义和特点185

二、功能185

三、类型186

四、作用187

五、发展趋势189

第三节 医药零售商189

一、含义189

二、作用189

三、类型190

四、发展趋势191

第四节 影响医药产品分销渠道选择的因素191

一、市场因素191

二、产品因素192

三、医药企业自身因素192

四、其他因素193

第五节 医药产品分销渠道管理193

一、渠道中权力结构的影响因素193

二、渠道成员的类型194

三、分销渠道冲突及其原因194

四、渠道成员的选择、激励、评估与调整202

第六节 后勤管理205

一、后勤系统的目标205

二、主要的后勤职能205

三、第三方后勤207

四、市场支持系统的建立207

第十一章 人员销售和销售管理211

第一节 人员销售211

一、概念211

二、性质与特点211

三、销售队伍的角色212

四、过程213

五、人员销售和客户关系管理215

第二节 销售人员的管理215

一、甄选216

二、培训216

三、日常管理217

四、激励217

第三节 销售绩效管理219

一、销售量219

二、推销额220

三、推销费用221

四、销售利润221

五、推销效率221

第十二章 整合营销沟通224

第一节 概述224

一、营销沟通组合224

二、整合营销沟通226

第二节 营销沟通模式和步骤228

一、营销沟通模式228

二、营销沟通步骤229

第三节 促销策略组合233

一、分类233

二、影响促销组合的因素234

三、最佳促销组合模型235

第十三章 医院营销服务与药店营销241

第一节 医药产品的医院营销服务241

一、医院药品信息服务的对象分析241

二、药品送达患者的营销程序244

三、医院营销服务中医药代表的工作步骤246

四、影响药品送达患者的阻力因素246

五、医院营销服务中医药代表的基本岗位职责247

第二节 医药产品的商业渠道管理247

第三节 药店营销249

一、准备工作249

二、药店的药品管理250

三、药店中的药品配置和陈列技术251

四、做好零售终端工作254

五、药店代表分配及拜访路线的确定255

六、店员培训和教育257

第十四章 医院营销人员的基本素质263

第一节 医药行业基本素质的决定因素263

一、药品的特殊性263

二、医药商品质量的重要性263

三、医药经营企业的两重性264

第二节 医药营销人员的作用264

一、医药企业形象的代言人264

二、在医药企业中的作用265

三、代表企业与客户间建立良好的关系265

四、促进新产品的研发265

五、战胜竞争对手的先锋266

第三节 医药营销人员的素养266

一、人格素养266

二、知识素养268

三、专业销售技能269

第四节 医药营销人员的培训内容271

一、企业的概况271

二、企业文化271

三、产品的相关知识272

四、医药营销人员的销售技巧培训272

五、医药营销售人员的挫折训练273

第十五章 中国医药市场的发展趋势275

一、医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势275

二、成长与制约并存276

三、中国医药市场潜力巨大278

四、传统中医药、天然药物市场有巨大发展空间281

参考文献285