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导言1

第1篇 SP基础7

第1章　市场中的实效促销7

1.1　SP趋势7

1.1.1　SP大趋势7

1.1.2　何谓实效促销8

1.2　SP分类10

1.2.1　按实施SP的主体分类10

1.2.2　按SP工具分类11

1.3　SP价值12

1.3.1 为什么SP费用不断增长12

1.3.2　SP能做什么13

1.3.3　SP不能做什么14

1.4　SP与广告16

1.4.1 SP与广告的不同16

1.4.2　SP与广告的互补作用16

1.4.3　正确运用SP与广告16

附1-1 国际SP大奖18

附1-2 SP用品的3R策略19

思考题20

第2章　基于顾客行为的SP21

2.1　SP的顾客心理22

2.1.1　顾客的贪利心理22

2.1.2　顾客的比照心理24

2.1.3　顾客的回报心理26

2.1.4　顾客的趋同心理27

2.1.5　顾客的偏好心理28

2.1.6　顾客的关联心理30

2.1.7　顾客的短缺心理30

2.2　基于顾客SP心理的市场细分31

2.2.1　SP策略要到达的顾客31

2.2.2　基于价格心理的消费者细分32

2.3　基于顾客行为导向的SP策略特征33

思考题35

第2篇　SP工具39

第3章 免费SP策略39

3.1 赠品SP39

3.1.1　常用的赠品方式40

3.1.2　赠品方式的操作难点及注意事项42

3.2　免费样品44

3.2.1　免费样品的适用场合44

3.2.2　免费样品常用的分送方法44

3.2.3　免费样品与折价券的比较47

3.2.4　免费样品的操作难点及注意事项47

3.3　赠品印花48

3.3.1 赠品印花的应用场合和常用方法48

3.3.2　赠品印花方式的操作难点及注意事项49

思考题49

第4章　优惠SP策略50

4.1　折价券51

4.1.1　折价券的适用场合51

4.1.2　折价券的分类52

4.1.3　折价券的操作难点及注意事项53

4.2　折扣优惠55

4.2.1　消费者减价优惠55

4.2.2　经销商折扣57

4.3 自助获赠58

4.3.1 自助获赠方式的适用场合59

4.3.2 自助获赠方式的实施要领59

4.3.3 自助获赠方式的操作难点及注意事项60

4.4　退款优惠61

4.4.1　退款优惠的适用场合61

4.4.2　退款优惠的常用方法62

4.4.3　退款优惠的优点和不足之处63

4.4.4　退款优惠的技巧和操作中应注意的事项64

4.5　合作广告65

思考题66

第5章　竞赛SP策略67

5.1　消费者竞赛与抽奖促销67

5.1.1　竞赛和抽奖促销的适用范围68

5.1.2　竞赛与抽奖规则设计69

5.1.3　如何提高竞赛和抽奖促销策略的效果71

5.2　经销商销售竞赛73

5.3　销售人员的销售竞赛74

5.3.1　销售人员的销售竞赛适用场合74

5.3.2　销售人员的销售竞赛常用方法75

思考题76

第6章 网上SP策略77

6.1　网上SP的含义77

6.1.1 网上SP的特点78

6.1.2 网上SP的难点80

6.2　消费者导向的网上SP策略82

6.2.1　免费样品82

6.2.2　优惠券派发82

6.2.3　赠品方式83

6.2.4　竞赛和抽奖84

6.2.5　减价优惠85

6.2.6 网上社区86

6.2.7　网上赞助87

6.3 交易导向的网上SP策略88

6.3.1　代理商激励88

6.3.2　交易折扣88

6.3.3　网上广告89

6.3.4　培训计划90

6.3.5　虚拟展览90

思考题91

第7章　组合SP策略92

7.1 财务激励92

7.1.1　银行按揭92

7.1.2　信用卡积分93

7.2　联合SP93

7.2.1　联合SP的类型94

7.2.2　联合SP的原则95

7.2.3　联合SP的优点96

7.2.4　联合SP的操作难点与注意事项98

7.3　服务SP99

7.3.1　服务SP给企业带来的利益99

7.3.2　服务SP的常见方式99

7.3.2　服务SP的注意问题101

7.4　会员SP102

7.4.1　会员SP对消费者的激励102

7.4.2　会员SP给厂商带来的利益102

7.5　活动SP103

7.6　关联SP104

7.7　价值网SP105

7.7.1　从信用卡积分到购物卡积分105

7.7.2　从积分联盟到通用积分106

思考题108

第3篇　SP实施111

第8章 制造商如何运用SP策略111

8.1　制造商的SP哲学及SP特点115

8.1.1　制造商的SP哲学115

8.1.2　制造商SP的特点116

8.2　推式SP与拉式SP118

8.2.1　推式SP118

8.2.2　拉式SP119

8.3　制造商SP的目标120

8.4　对销售人员SP121

思考题123

第9章　通路如何运用SP策略124

9.1 制造商对经销商的SP124

9.1.1　对经销商的SP 工具124

9.1.2　对经销商的监测125

9.1.3　如何改进经销商SP的管理128

9.2　零售商的SP目标和实施要点129

9.2.1　零售商的SP目标129

9.2.2　零售商SP实施要点131

9.3　零售商的SP工具132

9.4　零售商SP实施中可能出现的问题136

思考题138

第10章　服务业如何运用SP策略139

10.1　服务业SP特点140

10.1.1　服务业SP需要调节需求140

10.1.2 中间商对服务业SP作用减弱141

10.1.3　服务人员的重要性141

10.2　服务业SP的目标142

10.2.1　服务业针对消费者的目标142

10.2.2　服务业针对中间商和竞争者的SP目标143

10.3　服务业SP如何选择工具144

10.3.1　可选择的服务业SP工具144

10.3.2　服务业选择SP工具的标准144

10.4　有效的服务业SP要诀146

思考题148

第11章 耐用品的SP策略149

11.1 耐用品SP的增长趋势及其原因149

11.2 耐用品的SP目标150

11.2.1 以消费者为目标150

11.2.2　以经销商为目标151

11.2.3 以竞争者为目标152

11.2.4 以公司自我为目标153

11.3 耐用品SP目标与日用消费者SP目标的比较153

11.4　耐用品的SP工具154

11.5　不同类型的耐用品如何选择SP工具156

11.6　耐用品SP实施的风险及建议157

思考题159

第4篇 SP策划163

第12章　SP策划基础163

12.1 SP策划的框架及主要内容163

12.1.1　SP策划的框架163

12.1.2　SP策划的主要内容164

12.2　SP设计要素168

12.2.1　产品范围和服务范围168

12.2.2　市场范围168

12.2.3　SP整合169

12.2.4　折扣率的确定169

12.2.5　SP时间安排170

12.2.6　SP促销条款171

12.2.7　竞争性防御171

12.3　SP策划的市场因素172

12.3.1　产品—市场因素172

12.3.2　促销设计因素173

思考题184

第13章　SP策划实务185

13.1　SP策划过程185

13.1.1 建立SP目标185

13.1.2　选择SP工具186

13.1.3　制定SP方案186

13.1.4　SP方案实施187

13.1.5　评估SP效果188

13.2 明确SP目标188

13.2.1　SP的两类目的189

13.2.2　SP策略的六种基本目标189

13.3　SP工具的选择190

13.4　耐用品的SP策划192

13.5　不同产品生命周期的SP策划193

13.5.1　市场导入期SP策划193

13.5.2　市场成长期SP策划194

13.5.3　产品成熟期的SP策略196

附13-1　如何撰写促销活动方案198

思考题200

第5篇　SP评估203

第14章　SP绩效评估与控制203

14.1　SP评估系统204

14.1.1 SP评估系统的结构204

14.1.2　有效的SP评估与控制系统的特征205

14.2　SP评估过程206

14.2.1　确定评估范围内的SP活动206

14.2.2　SP绩效测量方法207

14.2.3　SP控制209

14.3　如何用销售量评估SP绩效211

14.3.1　SP效果的四种典型情况211

14.3.2　用销量计算SP绩效的方法212

14.4　通路SP效果评估214

14.4.1　零售商SP效果评估214

14.4.2　经销商SP效果评估216

14.5　组合效果及长期效果评估216

14.5.1　组合SP效果评估216

14.5.2　SP长期效果评估217

14.6　消费者SP效果评估217

思考题219

第15章　SP伦理220

15.1　SP与社会责任220

15.2　促销与消费者222

15.3　促销与经济活动226

15.4　促销与女性和儿童228

附15-1　CARU评估广告对儿童的影响的指导方针231

附15-2　美国市场营销协会（AMA）道德规章232

思考题234