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第一章　消费者行为与消费者行为学1

第一节　消费者行为学的研究对象和内容1

一、消费、消费者与消费者行为1

二、消费者行为学的研究对象3

第二节 消费者行为学的学科性质和特点5

一、综合性5

二、经济性6

三、发展性6

四、应用性7

第三节　消费者行为学的演进与发展7

一、消费者行为学产生的社会历史条件7

二、消费者行为学的学科化和发展8

三、消费者行为学的研究现状与发展趋向10

第四节 消费者行为学在我国的应用11

小结15

思考题16

第二章 消费者购买决策与消费者行为17

第一节 消费者购买行为模式17

一、消费者购买行为分析17

二、消费者购买行为模式类型18

第二节　消费者的购买程序与类型22

一、消费者的购买过程22

二、消费者行为的类型24

第三节　信息获取与决策参与度28

一、消费者信息获取与处理28

二、消费者购买决策参与度33

第四节　购买评价与选择36

一、购买决策原则37

二、评价标准38

第五节　购买后评价与行为反应39

一、购买后评价39

二、消费者购买后行为反应42

三、消费者不满意的产生及处理44

小结46

思考题47

第三章 消费者的认知和学习48

第一节　感知与消费刺激48

一、消费者的感觉48

二、消费者的知觉50

三、错觉53

第二节　消费者的注意和记忆53

一、消费者的注意53

二、消费者的记忆57

第三节　消费者的思维、想像与联想63

一、消费者的思维63

二、消费者的想像65

三、联想69

第四节　学习和消费经验71

第五节 消费者的情绪和意志76

一、消费者的情绪过程76

二、消费者的意志过程78

小结80

思考题82

第四章　消费者的个性、自我概念与生活方式83

第一节　个性心理与消费爱好83

第二节 消费者的兴趣与能力84

一、兴趣的本质与特点84

二、兴趣与消费者购买行为85

三、消费者的能力与行为86

第三节　气质、性格与消费者行为87

一、气质学说与类型87

二、气质与消费者行为89

三、消费者的性格特征与行为差异90

第四节　消费者的自我概念94

一、自我概念的含义和构成94

二、消费者的自我概念与行为95

第五节 生活方式的测量与影响97

一、生活方式的含义97

二、生活方式的测量98

小结105

思考题107

第五章 消费者的需要与购买动机108

第一节　需要、欲望和需求108

一、消费者的需要108

二、消费者的欲望110

三、消费者的需求111

第二节　消费者需要的特性和分类111

一、消费者需要的特性111

二、消费者需要的分类112

第三节　动机的含义和动机理论115

一、动机的含义115

二、动机的特征116

三、动机理论118

第四节　购买动机的形态分类122

一、求实购买动机122

二、求新购买动机122

三、求美购买动机122

四、求廉购买动机123

五、求名购买动机123

六、求便购买动机123

七、自我表现购买动机124

八、好胜购买动机124

九、好癖性购买动机124

十、惠顾性购买动机124

第五节　动机测量与营销策略125

一、购买动机测量方法125

二、基于动机冲突的营销策略126

小结128

思考题129

第六章　消费者态度的强化与转变130

第一节　消费者态度的构成与功能130

一、消费者态度的基本构成130

二、消费者态度的一般特点132

三、消费者态度的功能134

第二节　影响态度改变的因素与条件135

一、影响态度改变的因素135

二、影响态度改变的条件137

三、态度变化的理论139

第三节　态度强化与改变的策略139

一、态度强化的策略140

二、态度改变的策略141

三、影响态度形成和改变的营销传播特点143

第四节　根据态度预测购买行为146

一、态度的测量146

二、费舍宾模型149

三、费舍宾行为意向模型149

第五节 消费者的逆反心理与行为150

一、逆反心理的表现与形成原因150

二、消费者的逆反行为模式152

三、调整逆反心理及行为的策略153

小结154

思考题155

第七章 消费者满意和消费者忠诚156

第一节 消费者满意与消费者满意度156

一、消费者满意156

二、消费者满意度158

第二节　消费者忠诚的形成159

一、消费者满意和消费者忠诚160

二、品牌忠诚和商场忠诚162

第三节　消费者不满反应与消费者流失165

一、消费者不满反应165

二、消费者流失166

三、消除消费者不满170

第四节　提高消费者的满意度、忠诚度和消费者保留171

一、实施消费者满意战略，提高消费者满意度172

二、通过消费者保留项目，提高消费者忠诚度175

小结177

思考题178

第八章　消费者体验心理与行为179

第一节　体验与体验经济179

一、体验的含义179

二、体验经济的兴起180

三、体验经济时代的消费者需求特征182

第二节　消费者体验的心理基础183

一、感觉体验184

二、感受体验184

三、思维体验185

四、行动体验186

五、关系体验186

第三节　消费者体验行为分类187

一、派恩和吉尔摩关于体验类型划分的观点187

二、娱乐体验188

三、教育体验188

四、逃避现实体验189

五、审美体验189

第四节　体验营销190

一、体验营销的含义与特征190

二、体验营销的模式192

三、实施体验营销的策略195

小结198

思考题199

第九章　品牌消费心理与行为200

第一节　品牌的内涵与构成200

一、品牌的内涵200

二、品牌的构成201

三、品牌的功能202

四、品牌资产203

第二节 品牌偏好的心理形成机制204

一、品牌知名度形成的心理机制204

二、品牌联想度形成的心理机制206

三、品牌美誉度形成的心理机制206

四、品牌忠诚度形成的心理机制206

第三节　消费者的品牌购买行为208

一、品牌对消费者购买行为的影响209

二、新时代消费主体和特点210

三、新时代消费主体的消费心理和行为特色211

第四节　增强消费者的品牌偏好与忠诚212

一、在消费者认知品牌的各阶段适时加大吸引程度212

二、时刻了解消费者，加大品牌的差异化程度，提高品牌的领导地位215

三、争做市场先入者，保持目标市场不变215

四、巧用整合营销传播216

小结220

思考题221

第十章　消费者个人理财心理与行为222

第一节　个人理财概述222

一、关于个人理财222

二、影响个人理财的因素222

第二节 消费者的信贷消费心理与行为224

一、信贷消费简述224

二、信贷消费心理225

三、信贷消费行为类型226

四、影响信贷消费行为的因素228

五、我国发展信贷消费面临的任务228

第三节 消费者的储蓄心理与行为229

一、储蓄简述229

二、消费者的储蓄心理230

三、影响消费者储蓄行为的因素232

四、我国消费者储蓄的动机233

第四节 消费者的保险心理与行为235

一、保险概述235

二、消费者的保险心理236

三、消费者的保险行为239

第五节　消费者的投资心理与行为240

一、消费者投资简述240

二、消费者债券投资的心理和行为244

三、消费者股票投资的心理和行为245

第六节 消费者个人理财的发展趋势246

一、投资品种将真正多元化246

二、信用消费将大大普及247

三、金融品牌化247

四、专家理财247

五、网上理财248

六、个人金融服务249

七、差别化服务250

小结250

思考题252

第十一章 绿色消费心理与行为253

第一节　绿色浪潮与绿色消费的兴起253

一、绿色浪潮的兴起253

二、绿色消费的发展256

三、绿色浪潮在中国257

第二节　消费者的绿色消费心理及行为特征258

一、绿色消费的概念259

二、绿色消费的内涵及成因259

三、绿色消费的心理过程262

四、绿色消费者的组成与分类266

五、影响绿色消费行为的因素269

第三节　绿色产品的开发与消费270

一、绿色产品的含义270

二、绿色产品的开发272

三、我国消费者对各种绿色产品的消费表现273

第四节　促进绿色消费的营销策略276

一、政府对绿色消费的宏观管理276

二、企业的绿色营销管理277

小结280

思考题281

第十二章 网络消费心理与行为282

第一节　网络时代的消费者282

一、网络消费者的群体特点284

二、网上消费者的基本类型284

三、网络消费的特征286

第二节　网络消费的心理特征287

一、影响网络消费行为的心理因素287

二、网络消费利弊的心理分析289

第三节 网络消费行为的过程与特点292

一、网络消费的购买过程292

二、网络消费行为产生的原因294

三、网络消费行为的特点295

第四节 网络营销策略的选择297

一、营销理念的变化及网络营销的发展趋势297

二、网络营销的功能300

三、网络营销组合303

四、网络营销对消费者的挑战305

五、网络营销案例——亚马逊的成功306

小结309

思考题310

第十三章 家庭角色、分工与购买行为311

第一节　家庭结构与角色影响311

一、家庭构成类型311

二、家庭角色311

三、我国家庭的变化趋势312

第二节　家庭生命周期及消费变动314

第三节　家庭成员与购买决策317

一、家庭决策的方式317

二、家庭决策制定的过程320

三、不同家庭成员对家庭购买决策的影响323

四、家庭中代与代之间的影响327

五、决策冲突及其解决329

第四节 影响家庭购买行为的营销策略331

一、发现新的市场机会331

二、针对家庭购买的营销策略332

三、向孩子进行营销333

小结334

思考题335

第十四章　群体消费心理与行为336

第一节 消费者群体的内容特征336

一、消费者群体336

二、消费者群体的划分336

三、消费者群体的演变337

四、消费者群体的特征337

五、不同的消费者群体特征对企业营销的影响338

六、消费者群体的群体机制338

第二节　暗示、模仿与从众行为339

一、暗示339

二、模仿340

三、从众行为341

第三节 群体规范、群体压力与内部沟通344

一、消费者群体规范344

二、群体压力345

三、群体内部沟通345

第四节　参照群体的影响346

一、参照群体的概念346

二、参照群体的类型347

三、参照群体的影响方式348

四、决定参照群体影响程度的因素350

五、建立在参照群体影响基础上的营销策略352

第五节 口碑传播和创新扩散353

一、口碑传播353

二、创新与创新扩散356

第六节 消费习俗和消费流行360

一、消费习俗360

二、消费流行361

小结364

思考题365

第十五章　社会文化与消费者行为366

第一节　文化、亚文化与消费差异366

一、文化及其特征366

二、中国传统文化观念369

三、亚文化与消费差异371

第二节　跨文化、全球文化与全球营销372

一、影响消费者行为的文化差异372

二、全球化对消费者行为的影响375

三、跨文化分析375

四、全球营销的战略选择377

第三节　社会阶层与消费者行为差异381

一、社会阶层概述381

二、当代中国社会分层情况384

三、不同社会阶层所引起的消费者行为差异386

四、社会阶层理论在营销策略中的应用388

第四节 社会角色及参照群体对消费者行为的影响389

一、消费者的社会角色定位389

二、消费者选择产品时的角色心理特征391

三、角色与消费者购买行为的关联集合393

四、参照群体对消费者购买行为的影响394

第五节　消费者行为中的文化价值观与消费崇拜395

一、文化价值观与消费者购买行为395

二、购买行为中的消费崇拜397

小结398

思考题400

第十六章　消费者行为与营销组合策略401

第一节　新产品开发与推广心理策略401

一、消费者的新产品购买动机401

二、新产品开发的类型402

三、新产品开发必须适合消费需求的变化403

四、基于消费者利益的新产品定位405

五、新产品推广的心理策略407

第二节　价格制定与调整的心理机制408

一、价格感知408

二、价格制定的心理依据410

三、调整价格的心理策略与技巧413

第三节　广告的心理功能与诱导方式415

一、广告的心理功能415

二、广告的心理机制417

三、广告的诱导方式419

第四节　基于消费者的整合营销传播与品牌战略420

一、整合营销传播概述420

二、品牌战略与消费者421

三、运用整合营销传播理论建立品牌忠诚423

第五节　购物环境与消费者心理反应425

一、商场布局425

二、商场内部刺激426

第六节　销售服务与消费者购买行为428

一、售前、售中、售后与消费者心理428

二、提高以顾客满意为核心的服务技能429

三、购买冲突心理分析430

小结432

思考题433

第十七章　消费者权益与消费者保护434

第一节　消费者权益保护运动的兴起和发展434

一、消费者权益保护运动产生的原因434

二、消费者权益保护运动兴起和发展的过程438

第二节　消费者权利443

一、西方国家对消费者权利内容的规定443

二、我国消费者权利的内容444

第三节　消费者权益保护机制的建立446

一、从个体层次上来看消费者权益保护机制的建立446

二、从社会层次上来看消费者权益保护机制的建立449

第四节　政府、企业、消费者的共同责任454

一、消费者利益就是政府利益454

二、消费者利益就是企业利益456

小结457

思考题459

第十八章　消费者关系和消费者危机460

第一节 消费者关系和关系营销460

一、消费者关系460

二、关系营销463

第二节　消费者危机467

一、消费者危机及其特点467

二、消费者危机产生的原因及其后果471

第三节　加强消费者危机管理473

小结481

思考题482

参考文献483