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第1章 网络营销与安全解读1

1.1　认识网络营销1

1.1.1　网络营销的概念1

1.1.2　网络营销的主要内容2

1.1.3　网络营销的优势4

1.2　网络营销的信任安全问题5

1.2.1　信任在网络营销中的作用5

1.2.2　网络营销的信任概念6

1.2.3　网络营销信任建立策略8

1.3　网络营销相关法律9

1.3.1　网络营销合同中的法律问题9

1.3.2　电子商务支付的法律问题11

1.3.3　电子商务中的知识产权保护14

1.3.4　电子商务中隐私权的保护15

1.3.5　商用密码管理条例16

1.3.6　国际电子商务认证法律17

案例1：新浪网站网络营销策略案例分析19

案例2：品牌与服务的辉煌——希尔顿网站分析22

本章小结25

思考与练习题25

第2章 网络营销的常用工具及安全27

2.1　Email营销27

2.1.1　Email营销的产生和基本原理27

2.1.2　许可邮件Email营销29

2.1.3　如何使用Email开展营销31

2.1.4　Email营销的问题及注意事项35

2.1.5　Email邮件的法律安全39

案例3：Cisco公司成功的一对一Email营销40

2.2　BBS营销41

2.2.1　BBS为什么可用来做营销41

2.2.2　如何用BBS来做营销42

2.2.3　BBS营销存在的问题44

2.3　搜索引擎营销45

2.3.1　搜索引擎的基本原理45

2.3.2　搜索引擎的营销方法46

2.3.3　搜索引擎营销的注意事项50

案例4：阿里巴巴打造网络营销金刚50

2.4　博客（Blog）营销51

2.4.1　博客营销的概念和特征51

2.4.2　博客的网络营销价值53

2.4.3　博客营销的基本形式和操作模式54

2.4.4　博客营销应注意的问题55

案例5：当葡萄酒遇上博客56

2.5　Email技术安全57

2.5.1　垃圾邮件防范技巧57

2.5.2　Foxmail中垃圾邮件的过滤技术58

2.6　网络交易平台安全61

2.6.1　计算机网络安全61

2.6.2　信息加密认证技术与实践62

2.6.3　网络交易协议安全70

本章小结73

思考与练习题74

第3章 网络市场调研与安全77

3.1 网络市场调研概述77

3.2　网络市场细分与选择79

3.2.1　市场细分的概念和步骤79

3.2.2　网络市场细分的程度81

3.2.3　网络市场细分的依据82

3.2.4　选择网络目标市场85

3.3 网络市场调研的步骤88

3.4 网络市场调研的方法90

3.4.1　网上直接调查90

3.4.2　网上间接调查95

3.5 网上调研的问题和发展99

3.6　网络市场调研中的隐私权保护101

案例6：安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析107

本章小结112

思考与练习题112

第4章 网络消费者行为与信用分析113

4.1 网络消费者的购买行为分析113

4.1.1　网络用户特征113

4.1.2　网络消费者的购买动机115

4.1.3　影响网络消费者购买的主要因素118

4.1.4　网络消费者的购买过程119

4.2　网络消费者的身份确定121

4.2.1　网络消费者的人格二重性121

4.2.2　网络消费者的身份管理121

4.2.3　现行网站会员的信用管理122

本章小结124

思考与练习题125

第5章　网络营销策略与网络知识产权保护127

5.1 网络营销产品策略127

5.1.1　网络营销产品概述127

5.1.2　网络营销的品牌策略129

5.1.3　网络营销新产品开发134

5.1.4　网络营销的信息服务策略136

5.2　网络营销价格策略138

5.2.1　网络营销定价概述138

5.2.2　网络定价的影响因素140

5.2.3　传统定价策略143

5.2.4　网络营销定价策略147

案例7：亚马逊公司的差别定价试验153

5.3 网络知识产权的保护157

5.3.1　网络著作权的保护157

5.3.2　数据库的保护159

5.3.3　专利权保护160

5.3.4　域名的保护161

案例8：恶意抢注域名上海盛银被判侵权164

案例9：美国的Dennis Toppen抢注域名案167

案例10：我国第一例网络知识产权案例167

5.3.5　商业秘密的保护168

5.3.6　网络环境下的知识产权相关法律适用问题169

本章小结169

思考与练习题170

第6章 网络营销渠道与交易平台信用评估173

6.1 网络营销渠道概述173

6.2　网络营销渠道的类型174

6.2.1　网络直销渠道175

6.2.2　网络间接营销渠道176

6.2.3　网络营销中间商176

6.3 网络营销渠道建设179

案例11：联想分销与戴尔直销模式之战179

6.4　网络交易平台信用评估184

6.4.1　主办者评估：商业网站主体资格评估184

6.4.2　运营状况评估：网站流量检测与统计方法185

6.4.3　信用机制评估：网络交易平台的信用机制188

6.4.4　内容评估：网络商务信息资源评估（信息资质评估）190

6.5　网络平台信用鉴别193

案例12：易趣网经营案例195

案例13：电子商务新模式——搜易得打造矩阵式服务198

案例14：阿里巴巴网站案例分析200

本章小结202

思考与练习题203

第7章 网络促销与欺诈205

7.1 网络促销的实施205

7.1.1　网络促销概述205

7.1.2　网络促销组合207

7.1.3　网络促销方案的制定与评价209

7.1.4　网络促销的几点思考211

7.2　网络诈骗的识别和防范215

7.2.1　形形色色的网络诈骗犯罪215

7.2.2　网络诈骗犯罪的特点216

7.2.3　网络诈骗犯罪的构成特征217

7.2.4　网络诈骗的危害结果218

7.2.5　远离网络欺诈的技巧219

案例15：瑞典银行遭史上最大的网络诈骗损失110万美元220

案例16：ATM网络钓鱼诈骗与日俱增损失高达27.5亿220

案例17：宁波侦破一起网络诈骗案网站负责人被刑拘221

案例18：甘肃破获公安部督办全国首例特大网络诈骗案221

本章小结222

思考与练习题222

第8章 网络广告认识和评估223

8.1 网络广告概述223

8.2　网络广告的形式225

8.3 网络广告的计价和监测230

8.4 网络广告存在的问题233

8.5　网络虚假广告辨别及防范234

8.6　网络广告的监管237

案例19：点击网络链接 汇款购买数码相机被骗239

本章小结239

思考与练习题240

第9章 网络营销策划与安全策略制定241

9.1 中小企业网络营销策划——网站策划241

9.1.1　网站策划流程241

9.1.2　网站的建立和选择242

9.1.3　网站的推广方案245

案例20：高露洁的网站策略248

9.2　安全策略的制定250

9.2.1　安全策略概述250

9.2.2　安全策略应考虑的几个问题252

9.2.3　安全策略框架255

9.3　商业计划书257

9.3.1　商业计划书的主要框架257

9.3.2　怎样写好商业计划书261

本章小结262

思考与练习题262

附录一　互联网电子邮件服务管理办法263

附录二　推荐网站267

附录三　参考文献269