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作者简介1

总序1

序1

第一编 概论3

第一章　信息传播与广告信息传播史3

第一节　信息传播及其分类3

一、信息与传播4

二、传播的分类6

三、大众传播概述7

第二节　广告传播发展史及其推动因素9

一、广告传播发展简史9

二、广告传播发展动因14

第三节　信息化时代广告传播的发展趋势16

一、信息化时代的来临16

二、广告传播业态环境变化趋势18

三、现代广告传播的发展趋势20

第二章　广告传播与广告信息流通25

第一节　发展中的广告内涵25

一、广告定义26

二、对现代广告内涵的认识27

三、广告传播的特点28

第二节　广告信息传播过程及模式30

一、广告信息传播过程和八个要素31

二、广告传播模式33

三、因特网与虚拟现实环境下广告传播模式的变化41

第三节　人际传播与广告信息扩散43

一、人际传播44

二、两级传播论与信息扩散45

三、人际传播的广告信息扩散效应46

第三章　广告学与广告传播学51

第一节　广告学发展轨迹及评述52

一、西方国家广告理论研究与学科发展52

二、20世纪中国广告学理论研究历程与现状58

三、广告学发展简要评述63

第二节　广告本质属性之争67

一、二元界分：营销或传播67

二、广告是“一种营销传播”的基本认定71

第三节　学科定位与研究对象73

一、广告学的学科定位73

二、广告学与广告传播学的关系77

三、广告传播学的性质与研究对象78

第四节　广告传播学的研究取向与方法80

一、广告研究方法论的缺失80

二、研究取向与方法简要梳理82

三、广告传播批判研究流派和符号学方法85

第二编 符号与广告传播93

第四章　广告传播的符号学阐释93

第一节　符号与广告符号94

一、符号与符号意义94

二、符号语境与广告符号语境95

三、广告符号的构成：能指—所指—意义的三位一体96

四、广告传播学研究的深化：符号学视野99

第二节　“意义”消费与广告的符号性103

一、“意义”消费与商品的符号化103

二、广告的符号性与意识形态功能106

第三节　广告信息的符号学解读108

一、语言符号与非语言符号108

二、广告符号：创造意义的能指体系112

第五章　广告传播中的符号互动114

第一节　符号互动与意义交换114

一、编码与解码114

二、广告符号互动——“意义”生产与交换的三个阶段115

三、实现意义交换的基本条件118

第二节　广告话语的编码机制与意义生成119

一、“旧元素”与独特的符号语言120

二、编码与媒介特征和语法123

三、能指的游戏与后现代演绎126

四、编码语境128

第三节　广告受众的解码：意义的释放与再生产131

一、解码的基本立场132

二、受支配的受众解码133

三、解码语境134

第三编 广告传播过程分析139

第六章　广告传播的受众139

第一节　广告受众及其本质139

一、受众与广告受众140

二、广告受众本质观的演进142

三、“定位”理论与机制146

四、网络时代消费者的异化150

第二节　广告受众观的发展152

一、万能的广告与不堪一击的广告受众152

二、威力有限的广告与顽固的广告受众154

三、“使用与满足”与“以受众为中心”156

第三节　无处逃遁的广告受众160

一、无处不在的广告信息160

二、受众的盲目与媒体依赖症161

第七章　广告传播控制分析：谁—说什么163

第一节　多元的广告传播主体163

一、广告主：广告传播的主导者163

二、广告代理：广告传播的主体与核心166

三、广告媒介组织：广告信息发布者169

四、广告管理与监督系统171

第二节　广告信息的“主观”与“把关”174

一、广告信息的主观与客观175

二、广告信息的把关与把关人176

第三节　广告传播目标与信息主题178

一、广告目标思考的出发点178

二、二维的广告目标指向179

三、信息主题：告知-推销术-独特销售主张-品牌形象181

第八章　广告传播创意186

第一节　广告创意表现及其目标指向186

一、“感性”、“信息爆炸”与创意时代187

二、广告创意的传播力与销售力188

三、广告创意和表现的区别与依存192

四、大创意（Big Idea）与广告表现193

五、科学与艺术之争195

六、广告创意的目标指向197

第二节　广告创意思维198

一、解构主义与“解构后重建意义”198

二、广告创意思维特征202

第三节　广告创意风格与模式探讨204

一、风格：广告信息形式的独特性204

二、广告创意模式探讨206

第九章　广告媒介212

第一节　媒介与广告媒介213

一、媒介概述213

二、广告媒介及媒介策略的发展215

第二节　广告媒介策略研究217

一、广告媒介分类218

二、比较与组合研究219

第三节　“分众化”广告媒介与网络广告媒介220

一、广告主的困境与整合营销传播理论指导220

二、“分众化”广告媒介221

三、互联网广告媒介223

四、广告媒介创新与整合226

第四节　广告媒介的功能228

一、媒介的社会功能229

二、媒介游戏论与娱乐广告230

三、广告媒介的消费导向功能231

四、媒介的议程设置与话题性广告232

第十章　效果研究：评价与测定236

第一节　大众传播与广告传播效果观237

一、20世纪中前期传播效果与广告效果研究237

二、20世纪70年代以来的传播效果理论240

第二节　广告效果评价和测定研究242

一、广告效果的含义及特性242

二、广告效果研究的两个层面：销售效果和传播效果243

第三节　效果测定研究的新思维249

一、效果研究迷局：确定性和非确定性249

二、迷局的形成：思维与策略的偏差251

三、两种解局思路：深化与拓宽254

第十一章　广告效果研究：产生机制258

第一节　广告效果发生的机制258

一、商业界重要的信号系统259

二、广告效果的“羽毛效应说”260

第二节　从广告信源看传播效果262

一、广告信源的“威信”与动机262

二、信源可信性与“睡眠效应”264

三、名人效应266

四、广告媒介符号环境267

第三节　从广告信息看传播效果269

一、理性诉求与感性诉求269

二、“虚拟存在”的虚幻效果272

三、隐性沟通275

四、隐秘的操纵与无意识效果278

第四节　从广告受众看传播效果281

一、“人”性与广告效果281

二、群体归属、从众与流行时尚282

三、认知不协调论284

四、意见领袖285

第四编　广告传播文化批判研究291

第十二章　广告传播的社会文化效果及其发生的深层逻辑291

第一节　广告文化的本质与个性特征291

一、广告的意识形态292

二、广告文化的个性特征294

第二节　广告传播批判回顾与反思296

一、20世纪前期：聚焦于经济层面296

二、20世纪中期：文化学争论兴起300

三、20世纪后期：集中于消费文化与跨文化批判301

第三节　广告传播的社会文化批判聚焦303

一、肯定的观点概述304

二、微观层面的指责批判305

三、消费文化与广告传播308

四、跨文化广告传播中的文化冲突与交融314

五、宏观层面的文化霸权和制度批判316

第四节　广告传播社会控制力量的深层逻辑319

一、基本的深层逻辑：广告传播对符号秩序的新建构319

二、差异化广告传播与意识形态区隔322

三、意识形态区隔形成动因：“沉默的螺旋”与“细分—定位”323

参考文献327