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第一部分 品牌篇2

第1章 解构品牌——品牌的“内核”分解2

第1节 何谓品牌2

1．品牌的概念2

2．品牌的内涵4

3．品牌的竞争力5

第2节 品牌的特征和作用7

1．品牌的特征7

2．品牌的作用8

3．品牌新观点：毒性亦或迷药10

4．品牌常见词汇12

第2章 品牌战略——争霸服装市场的竞争理念16

第1节 服装品牌分类16

1．按照原创性和手工含量划分16

2．按照品牌的使用者决策划分18

3．按照品牌命名的方式划分20

4．其他分类方式21

第2节 新品牌——横空出世创品牌21

1．仔细考虑是否要建立品牌？21

2．新品牌创立22

第3节 品牌拓展——赢得马太效应30

1．品牌战略规划30

2．品牌战略设计33

3．品牌拓展五矢量34

第二部分 定位篇42

第3章 层层定位——服装品牌的“圈地运动”42

第1节 定位的基础——市场研究42

1．市场因素分析43

2．确定问题及调研目标44

3．研究方式的设计45

4．资料来源和取样方法46

5．问卷设计及分析47

第2节 不同层面的定位49

1．基本概念49

2．STP渐进定位策略51

3．全视角定位方略55

第4章 核心价值——差异化营销的定位轴心63

第1节 品牌差异点与品牌认同点63

1．认同点和差异点63

2．选择品牌认同点和差异点65

3．建立认同点和差异点67

第2节 核心价值定位68

1．差异化营销与同一化营销68

2．品牌核心价值72

3．差异化策略与核心价值73

4．核心价值定位73

5．历时更新定位76

第三部分 创意篇80

第5章 创意与流行——开拓不可捉摸的创造力80

第1节 流行漫谈80

1．法国，时装流行之源81

2．消费者的影响力83

3．流行变迁与消费者认同87

第2节 解读创意90

1．灵感来源90

2．流行趋势研究94

第6章 设计规划——如何开发品牌的产品线101

第1节 设计部人员架构101

1．商品企划人员102

2．服装设计师103

3．技术人员104

4．视觉设计人员106

第2节 产品构成规划107

1．产品线107

2．产品构成规划109

第3节 产品设计法则111

1．如何开发设计点？111

2．设计的形式美法则117

第7章 提案与决策——创意的市场前景预测122

第1节 设计提案122

1．目标季设计主题123

2．产品系列方案131

3．产品品类结构方案132

4．产品上柜时间计划134

第2节 提案评估与决策135

1．提案执行的资金收益预算135

2．市场风险评估139

3．设计决策141

第3节 设计成本控制143

1．设计成本的内容144

2．设计的成本控制147

第四部分 沟通篇152

第8章 信息沟通策略——品牌信息的高效传达152

第1节 信息沟通概述152

1．沟通原理152

2．营销沟通的整合155

3．沟通的新特点158

第2节 沟通策略设计与执行159

1．策略先行160

2．创意与掌控162

3．服装业常见沟通方式164

4．沟通策略执行的一致性167

第9章 广告——品牌信息策略的先锋170

第1节 服饰广告的诉求定位170

1．品牌风格广告171

2．产品特性广告175

3．促销广告176

4．招商加盟广告178

第2节 时尚媒体178

1．媒体的角色178

2．媒体比较179

3．媒体选择182

第3节 广告计划和事后评估183

1．广告计划185

2．广告效果评估190

第10章 品牌信息沟通策略的其他选项195

第1节 公共关系——品牌信誉的缔造者195

1．公共关系概述198

2．企业传播200

3．营销公共关系203

第2节 销售促进——品牌信息的强化剂205

1．服饰促销简介205

2．如何制定促销计划207

3．服饰促销分类208

第3节 人员推销——面对面的力量212

1．人员推销的工作范畴212

2．人员推销的优缺点213

3．推销人员的培训要点214

第五部分 分销篇：达成销售的最后一环218

第11章 分销渠道——货畅其流的保证218

第1节 服装分销渠道策略218

1．渠道解读219

2．分销渠道的种类220

3．常见服装分销渠道222

第2节 营销渠道决策224

1．营销渠道的选择225

2．营销渠道的选择参数226

3．营销渠道管理227

第3节 服装零售策略229

1．服装零售业的基本架构229

2．服装零售业的业态分类230

3．服装零售的选址策略232

4．服装零售的采购策略233

5．卖场形象策略234

6．顾客便利策略236

第12章 服装网络营销——渠道新势力239

第1节 网络营销概述239

1．网络营销的核心内容240

2．网络营销的优势和市场机会242

3．网络营销的弱点和市场威胁244

第2节 服装网络营销的特点和难点245

1．服装网络营销的特点245

2．服装网络营销的发展现状和瓶颈246

3．服装网络营销的战略战术248

主要参考文献256