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第一篇　原理篇1

第一章　商务公共关系概述1

第一节　公共关系的历史演进1

一、西方近现代公共关系的起源与发展1

二、当代中国的公共关系7

第二节　商务公共关系的涵义和特征12

一、商务公共关系的涵义12

二、商务公共关系的基本特征14

三、公共关系辨析16

第三节　商务公共关系的基本原则17

一、真实性原则17

二、平等互惠原则18

三、整体一致原则19

四、全员公关原则19

第四节　商务公共关系的基本职能20

一、采集信息20

二、参谋咨询23

三、传播沟通24

四、教育引导26

五、协调关系26

六、塑造形象28

七、监测环境29

八、危机处理29

九、专题策划30

本章小结30

案例分析31

练习题32

第二章　商务公共关系构成要素34

第一节　商务公共关系的主体34

一、商业企业的概念、特征和分类34

二、商业企业目标与商务公共关系目标35

三、公共关系机构36

四、公共关系人员40

第二节　商务公共关系的客体43

一、公众的涵义和特征43

二、公众网络系统44

三、公众的分类46

四、公众分类的意义48

五、商务公共关系的内部关系和外部关系处理49

第三节　商务公共关系的中介51

一、传播的涵义、模式及构成要素51

二、传播的类型52

三、大众传播媒介53

四、大众传播媒介的选择56

五、大众传播的社会功能56

第四节　商务公共关系的目标58

一、组织形象的特征58

二、组织形象的类型59

三、塑造形象的原则60

四、组织形象的塑造61

本章小结62

案例分析63

练习题64

第三章 商务公共关系调查67

第一节 商务公共关系调查概述67

一、商务公共关系调查的作用67

二、商务公共关系调查的原则68

三、商务公共关系调查的内容69

第二节 商务公共关系调查的程序72

一、确定调查目的和问题72

二、制订公共关系的调查方案73

三、实施调查方案76

四、处理调查资料78

五、总结撰写调查报告79

第三节　商务公共关系调查文书的撰写79

一、商务公共关系调查问卷的设计79

二、商务公共关系调查报告的撰写87

第四节　公共关系调查报告的总体要求88

本章小结89

案例分析89

练习题90

第四章　商务公共关系策划92

第一节 商务公共关系策划概述92

一、商务公共关系策划的意义92

二、商务公共关系策划的类型93

三、商务公共关系策划的编制要求94

四、公共关系策划书的撰写95

第二节 商务公共关系策划的运作过程96

一、商务公共关系目标策划96

二、商务公共关系主题策划98

三、商务公共关系项目策划99

四、商务公共关系时机策划100

五、编制商务公共关系预算100

第三节　CIS策划102

一、CIS的概述102

二、CI的导入流程107

三、企业理念识别设计109

四、企业行为识别设计112

五、企业视觉识别设计114

六、非视觉感官识别设计116

七、麦当劳的企业识别系统117

本章小结119

案例分析119

练习题121

第五章　商务公共关系实施122

第一节　商务公共关系实施概述122

一、正确选择商务公共关系模式的意义122

二、商务公共关系实施的原则122

三、商务公共关系实施应考虑的因素123

第二节 战略型商务公共关系活动的模式124

一、宣传性公共关系模式124

二、交际性公共关系模式125

三、服务性公共关系模式127

四、社会性公共关系模式128

五、征询性公共关系模式129

第三节　战术型商务公共关系活动的模式130

一、事务性公共关系模式130

二、建设性公共关系模式131

三、进攻性公共关系模式131

四、防御性公共关系模式132

五、维系性公共关系模式133

六、矫正性公共关系模式135

本章小结136

案例分析136

练习题138

第六章　商务公共关系评估139

第一节　商务公共关系评估概述139

一、商务公共关系效果评估的意义139

二、商务公共关系评估的流程140

第二节　商务公共关系评估的内容141

一、对商务公共关系工作程序的评估141

二、对商务公共关系活动类型的评估144

三、对商务公共关系目标的评估146

四、对目标受众反应的评估147

五、对商务公共关系活动效益的评估148

六、对商务公共关系机构工作绩效的评估149

七、商务公共关系活动的评估报告150

第三节　商务公共关系评估的方法152

一、目标管理法152

二、民意测验法154

三、德尔菲法155

四、实验法157

本章小结157

案例分析158

练习题159

第二篇　实务篇160

第七章　商务公共关系专题活动160

第一节　商务公共关系专题活动概述160

一、商务公共关系专题活动概念160

二、商务公共关系专题活动的基本原则160

三、商务公共关系专题活动的基本要求163

第二节　庆典活动165

一、庆典的类型165

二、庆典的策划166

三、庆典的举行程序167

第三节　展览活动168

一、展览会的特点168

二、展览会类型169

三、展览会的组织流程170

四、展览会的效果检测172

第四节　赞助活动172

一、赞助活动的作用173

二、赞助活动的类型173

三、赞助活动的步骤174

四、赞助活动应注意的问题175

第五节　新闻发布会176

一、新闻发布会的特点176

二、新闻发布会的流程176

三、新闻发布会的策划177

四、主持人、发言人应注意的事项178

第六节　开放参观活动178

一、对外开放参观的作用178

二、对外开放参观的组织179

本章小结179

案例分析180

练习题181

第八章　商务公共关系技巧182

第一节　商务公共关系谈判技巧182

一、商务公共关系谈判的原则182

二、商务公共关系谈判的准备工作185

三、商务公共关系谈判的一般程序188

四、商务公共关系谈判的常用策略191

第二节 商务公共关系演讲技巧196

一、商务公共关系演讲的表达技巧197

二、商务公共关系演讲的心理效应201

三、商务公共关系演讲的情感调动204

第三节 商务公共关系社交技巧207

一、商务公共关系的交往方式207

二、商务公共关系的社交心理211

三、商务公共关系社交技巧216

本章小结220

案例分析221

练习题222

第九章　危机公共关系管理224

第一节　危机公共关系概述224

一、危机公共关系的类型224

二、危机产生的原因226

三、危机的基本特性229

第二节　危机公共关系的策略231

一、危机公共关系的原则231

二、危机公共关系的策略234

三、常见危机事件处理要点237

四、危机公共关系的评价240

本章小结241

案例分析241

练习题245

第三篇　礼仪篇247

第十章　商务公共关系礼仪247

第一节　商务公共关系礼仪概述247

一、礼仪的概念247

二、礼仪的内容248

三、礼仪的作用249

四、商务公共关系礼仪与作用250

第二节　商务公共关系礼仪的特征251

一、共同性251

二、实用性251

三、灵活性252

四、民族性252

五、长远性252

第三节　商务公共关系礼仪的原则253

一、实践的原则253

二、影响公众的原则253

三、双向沟通的原则254

四、全员公关的原则255

本章小结256

案例分析256

练习题257

第十一章　商务公共关系的社交礼仪259

第一节 日常礼貌用语259

一、称呼259

二、问候260

三、答谢与致歉语261

四、请求与谢绝语261

五、禁忌262

第二节　见面礼262

一、介绍礼263

二、名片礼264

三、鞠躬礼265

四、致意礼266

五、拜访礼266

六、拥抱与亲吻礼266

七、拱手礼267

八、脱帽礼267

第三节 日常行为礼仪267

一、守时和赴约267

二、吸烟268

三、喝酒268

四、交谈礼仪269

第四节　餐饮礼仪269

一、宴请的形式269

二、宴会的礼仪270

三、工作餐礼仪270

四、自助餐礼仪271

五、酒会礼仪272

六、茶话会礼仪272

第五节　舞会礼仪273

一、舞会的组织与准备273

二、舞会参加者的礼仪要求273

三、邀请舞伴与谢绝邀请礼仪274

四、舞姿与风度275

第六节　服饰礼仪275

一、着装原则275

二、西装的穿着277

三、女性职业服装281

四、公文包的礼仪283

五、服饰配件礼仪284

第七节　仪容礼仪284

一、脸部修饰284

二、化妆285

三、香水使用285

四、头发保养285

五、发型287

六、男士仪容288

第八节　仪态289

一、站姿289

二、坐姿290

三、行姿292

四、手势293

五、握手礼294

本章小结295

案例分析296

练习题296

第十二章　商务公共关系实务礼仪298

第一节　公共关系公务礼仪298

一、工作礼仪298

二、会议礼仪299

三、电话礼仪300

第二节　公共关系商务礼仪301

一、商务洽谈礼仪301

二、产品推销礼仪303

三、开业典礼304

四、剪彩仪式304

五、商务馈赠礼305

本章小结306

案例分析307

练习题307

第十三章　商务公共关系文书与函电礼仪308

第一节 公共关系文书的内容与特点308

一、公共关系文书的概念与类型308

二、公共关系文书的特点308

第二节 日常公共关系文书礼仪310

一、公文310

二、通知311

三、信函311

四、书信313

五、商业书信（英文）的格式313

第三节　社交礼仪类公共关系文书315

一、社交礼仪类公共关系文书的内容与特点315

二、请柬316

三、贺年卡317

四、聘书317

五、欢迎词、欢送词、答谢词318

六、祝贺词319

七、邀请信319

八、贺电320

九、开幕词320

十、慰问信320

十一、报丧讣告与唁电320

第四节　公共关系专业文书礼仪321

一、新闻稿321

二、公共关系简报321

三、公共关系广告文案322

本章小结324

案例分析324

练习题324

参考文献326