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第一章　产品管理概述1

概述3

营销组织5

以产品为中心的组织5

以市场为中心的组织8

以职能为中心的组织10

销售人员扮演的角色11

全球营销对营销组织的意义11

产品管理：事实和假象12

背景12

关键技能13

营销计划14

不同产业和企业规模间的差异14

影响产品管理的一些变化15

营销组织的变化16

全书概述20

营销计划20

营销战略20

营销活动决策20

总结21

参考资料21

附录 产品经理们答复的样本22

第二章　营销计划25

概述27

制订计划的过程33

制订计划的方法33

计划过程的步骤34

营销计划的组成35

执行摘要36

形势分析36

营销目标／战略37

营销支持方案37

计划的其他部分37

例子37

两个案例分析40

能量棒（ca.2002）40

个人数字助理（1999年）41

总结44

参考资料44

附录 营销计划纲要45

第三章　确定竞争集合49

概述51

市场竞争的层次54

定义54

重叠的细分市场58

中介媒介的影响58

对产品战略的启示59

示例60

确定竞争者的方法62

管理层判断62

基于顾客的测量63

小结68

竞争者的选择69

企业竞争70

总结71

参考资料71

第四章　品类吸引力分析75

概述77

综合市场因素78

品类规模78

市场增长79

产品生命周期79

销售周期80

季节性因素80

利润81

品类因素81

新进入者的威胁81

购买方的议价能力83

供应方的议价能力84

品类竞争85

替代品的压力86

产能86

环境分析87

技术因素87

政治因素88

经济因素89

管制因素90

社会因素90

示例94

能量棒94

个人数字助理96

总结97

参考资料97

第五章　竞争者分析99

概述101

信息来源105

二手信息的来源105

原始信息的来源110

其他来源112

存在道德问题的信息来源113

创建产品特征矩阵114

评价竞争者当前的目标115

竞争者目标的确定115

评价竞争者的当前战略117

营销战略117

比较价值链118

营销组合118

如何评价竞争者的战略119

技术战略120

差异化优势分析123

构思和设计能力124

生产能力125

营销能力125

融资能力125

管理能力125

如何处理信息125

评价竞争者的意愿127

预测未来的战略127

示例130

能量棒130

个人数字助理133

总结137

参考资料137

第六章　顾客分析139

概述141

我们需要了解的有关顾客的信息142

谁购买和使用产品142

顾客购买什么以及如何使用146

顾客在何处购买149

顾客何时购买149

顾客如何选择150

他们为什么偏好某个产品154

他们对营销方案如何反应158

他们会（再次）购买产品吗158

细分159

细分的理想标准160

市场细分的方法160

示例174

能量棒174

个人数字助理175

摩托车177

总结179

参考资料180

附录6A 顾客经济价值（EVC）182

附录6B 潜在类别方法184

第七章　市场潜力和销售预测187

概述189

定义189

市场潜力190

概述190

潜力估计有何用处190

信息来源191

新产品或增长型产品的潜力193

成熟产品的潜力194

估计市场和销售潜力的方法194

基于分析的估计194

地区潜力196

销售潜力197

销售预测197

概述197

所需要的准确程度199

基于主观判断的方法199

基于顾客的方法202

销售外推法203

基于模型的方法206

使用什么方法207

用回归模型进行预测208

构造回归模型209

识别不确定性213

非线性关系214

市场份额预测215

预测完全新产品215

示例216

能量棒的市场潜力216

通过回归分析预测能量棒的销售量217

个人数字助理的销售218

使用预测218

汇总预测结果219

达成共识219

为什么不利用因特网220

总结220

参考资料220

附录 带有季节因素的时间序列回归　222

第八章　制订产品战略225

概述227

产品战略的组成要素229

确定目标229

战略方案的选择231

提高销售／市场份额232

提高盈利性233

小结234

定位：选择目标顾客235

定位：选择竞争者中的目标236

定位：核心战略236

成本／价格（价值）战略237

非价格策略238

管理品牌资产241

衡量品牌价值245

与顾客战略的关系247

生命周期下的产品战略248

导入期战略248

成长期战略249

成熟期战略250

衰退期战略250

小结251

示例251

奥德瓦拉能量棒251

汉兹伯瑞公司252

总结252

参考资料253

第九章　新产品257

概述259

产品革新260

产品线延伸262

增加一个产品品种263

减少一个产品品种264

产生新产品的创意264

测试微小革新产品266

概念测试266

产品测试267

市场测试269

准市场测试270

预测270

品牌延伸273

真正的新产品275

获得真正新产品的创意277

评估真正的新产品278

采用和扩展279

预测真正的新产品279

小结280

案例280

总结281

参考资料282

附录9A 概念测试格式样本286

附录9B 辨别和偏好评估288

第十章　定价决策291

概述293

营销战略在定价中的作用295

衡量感知价值和价格296

感知价值＞价格＞可变成本297

价格＞感知价值＞可变成本297

价格＞可变成本＞感知价值298

测量顾客价值299

计算使用价值299

定价实验301

利用价格门槛302

金额度量量表303

利用感知价值的概念304

定价的心理因素305

参考价格305

价格和感知质量的关系306

价格的奇数结尾效应307

竞争和定价307

竞争者的成本308

历史定价行为309

公司自身成本的作用310

决定价值—成本差异的获取范围：定价目标311

渗透定价311

销售／投资回报率定价312

追求稳定性的定价312

撇脂定价312

竞争定价312

影响价格的其他因素312

产品生命周期阶段313

品类的状况313

一些具体的定价技巧315

产品线定价315

价格捆绑315

互补定价316

价值定价317

天天低价定价法317

隐蔽的价格提高318

价格歧视318

二级市场折扣319

定期折扣319

拍卖320

道德问题320

总结321

参考资料321

第十一章　广告决策325

概述327

目标受众330

设定广告目标332

以顾客为中心的目标333

暴露导向的目标334

具体目标334

设定广告预算　335

目标和任务法338

销售额百分比338

竞争对抗法343

可承担法344

实验法344

决策计算法345

小结345

评估广告文案：基于实验室的测量方法346

真实环境测量法348

媒体选择349

地点选择349

环境适宜程度350

时间选择351

其他考虑因素351

评估广告效果352

跟踪研究法352

历史销售和广告法352

实验法355

将目标与增量贡献联系355

评估广告预算356

总结356

参考资料358

第十二章　促销361

概述363

促销目标367

最终顾客促销367

交易性促销368

促销预算370

概述370

总体广告和促销预算370

在广告和促销间分配资金371

最终顾客促销371

基于产品的促销371

基于价格的促销372

交易性促销374

评估顾客促销375

概述375

短期评估377

长期影响379

竞争反应379

对于促销影响的研究结果380

测试市场381

评估交易性促销382

零售商的视角384

总结385

参考资料387

第十三章　渠道管理391

概述393

渠道选择395

直接与间接渠道395

间接渠道398

代理人398

批发商398

零售商398

渠道成员作为增值中间商398

混合渠道400

小结401

案例401

间接渠道管理401

契约／法律条款401

自我利益402

人际接触403

渠道关系中的权力403

渠道安排404

监控各渠道的盈利性405

直接渠道408

作为一种渠道的因特网408

商业展销会410

直接营销410

直接营销过程411

直接营销方法412

电话营销412

直接邮件413

电子邮件413

隐私问题414

总结416

参考资料417

第十四章　顾客关系管理419

概述421

忠诚经济学423

获得成本424

基本利润425

收益增长425

运营成本425

推荐425

价格溢价426

顾客关系管理的框架426

创建数据库427

分析数据库429

顾客选择431

瞄准顾客432

关系营销计划432

顾客满意432

顾客服务434

忠诚计划436

大规模定制438

社区建设440

其他观点441

隐私问题441

测量441

总结442

参考资料442

第十五章 产品管理的财务分析445

概述447

销售分析448

概述448

销售分析的价值449

障碍451

盈利能力分析452

传统的产品盈利会计452

其他会计体系453

贡献导向的体系454

运用边际贡献率456

固定成本458

实施控制的战略框架460

价格—数量分解461

渗透—市场规模分解461

小结462

资本预算463

概述463

基础知识463

总结465

参考资料466

第十六章　营销度量指标469

概述471

营销度量指标的框架472

需要测量什么472

基于顾客的度量指标473

产品—市场度量指标474

财务度量指标474

营销组合的度量指标474

网络的度量指标477

总结479

参考资料479

附录A　衡量顾客价值481

示例484

价值的驱动力485

人名索引　487

主题索引496

译后记509