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第一章　市场营销学概述1

导入案例1

第一节　市场与市场营销学2

一、市场2

二、市场营销3

三、市场营销学6

第二节　市场营销学的性质及研究方法8

一、市场营销学的性质8

二、市场营销学的研究对象9

三、市场营销学的研究方法10

第三节　市场营销学的产生与发展12

一、市场营销学的产生与发展12

二、市场营销学在中国的传播与运用13

第四节　市场营销观念15

一、市场营销观念的历史变革15

二、市场营销理论新发展17

本章小结20

本章实训题20

本章思考题20

案例分析21

第二章　市场营销环境分析22

导入案例22

第一节　市场营销环境分析的意义23

一、市场营销环境的含义、特点23

二、市场营销环境的构成24

三、分析市场营销环境的意义25

四、SWOT分析26

第二节　微观环境分析27

一、企业27

二、供应者28

三、营销中介28

四、顾客30

五、竞争者30

六、公众31

第三节　宏观环境分析32

一、人口环境32

二、经济环境34

三、自然环境37

四、科学技术环境38

五、政治和法律环境39

六、社会和文化环境41

本章小结43

本章实训题43

本章思考题43

案例分析44

第三章　购买者行为分析49

导入案例49

第一节　消费者市场购买行为分析50

一、消费者市场概述50

二、影响消费者购买行为的因素52

三、消费者购买决策过程分析59

第二节　组织市场购买行为分析63

一、生产者市场分析63

二、中间商市场分析66

三、政府市场购买行为分析67

四、组织市场与消费者市场的对比68

本章小结69

本章实训题69

本章思考题69

案例分析69

第四章　竞争者分析72

导入案例72

第一节　竞争者分析73

一、竞争者的含义与类型73

二、竞争者分析的程序74

第二节　竞争策略76

一、竞争者地位的划分77

二、竞争策略77

本章小结82

本章实训题83

本章思考题83

本章案例83

第五章　市场调研与预测87

导入案例87

第一节　市场营销调研概述88

一、市场营销调研的内涵和意义89

二、市场营销调研的类型90

三、市场营销调研步骤91

第二节　市场调研技术94

一、抽样技术94

二、原始资料采集技术96

三、资料整理、分析技术98

第三节　市场营销预测99

一、市场营销预测的概念和分类99

二、市场预测的步骤102

三、市场预测方法103

本章小结105

本章实训题106

本章思考题106

案例分析106

第六章　营销战略109

导入案例109

第一节　营销战略概述111

一、营销战略的含义111

二、营销战略的特征112

三、营销战略的地位与作用113

第二节　营销战略的制定和实施115

一、营销战略的形成和制定115

二、营销战略的实施与控制119

本章小结122

本章思考题122

本章实训题122

案例分析123

第七章　市场细分、目标市场、市场定位127

导入案例127

第一节　市场细分127

一、市场细分的概念127

二、市场细分产生的原因128

三、市场细分的作用129

四、市场细分的依据130

五、市场细分的有效性条件134

第二节 目标市场135

一、细分市场的评价136

二、目标市场的选择模式137

三、选择目标市场策略138

四、影响目标市场营销策略选择的因素140

第三节　市场定位141

一、市场定位的概念141

二、市场定位的步骤141

三、市场定位的主要方法143

本章小结145

本章实训题145

本章思考题145

案例分析146

第八章　产品策略148

导入案例148

第一节　产品概念与产品组合149

一、产品的概念149

二、产品组合150

第二节　新产品开发与扩散152

一、新产品的含义和类型153

二、新产品开发的过程153

第三节　产品生命周期理论157

一、产品生命周期的概念157

二、产品生命周期各阶段的特点与营销策略157

第四节　品牌策略160

一、品牌与商标的含义160

二、品牌的功能160

三、品牌设计与命名要求161

四、品牌决策162

第五节　包装策略164

一、包装的类型165

二、包装的功能165

三、包装设计的基本要求166

四、包装策略166

本章小结167

本章实训题168

本章思考题168

案例分析168

第九章　价格策略170

导入案例170

第一节　影响企业定价的因素171

一、定价目标171

二、成本因素173

三、营销组合173

四、需求因素174

五、竞争因素175

六、其他影响价格的外部因素176

第二节　定价方法176

一、成本导向定价法176

二、需求导向定价法177

三、竞争导向定价法178

第三节　定价策略179

一、新产品定价策略179

二、地理定价策略180

三、差别定价策略181

四、心理定价策略182

五、折扣折让定价策略182

六、产品组合定价策略183

第四节　价格变动决策184

一、产品的提价策略185

二、产品的降价策略185

本章小结186

本章实训题187

本章思考题187

案例分析187

第十章　分销渠道策略190

导入案例190

第一节　分销渠道及其结构191

一、分销渠道的概念与作用192

二、分销渠道的类型193

第二节　分销渠道决策196

一、影响分销渠道选择的因素196

二、分销渠道的设计198

三、渠道设计方案的评估200

第三节　分销渠道管理201

一、分销渠道的管理与组织201

二、分销渠道的调整203

本章小结204

本章实训题204

本章思考题205

案例分析205

第十一章　促销策略206

导入案例206

第一节　促销与促销组合207

一、促销的概念及内涵207

二、促销的作用208

三、促销组合209

四、影响促销组合的因素210

五、促销的基本策略211

第二节　人员推销212

一、人员推销的特点212

二、人员推销的基本形式213

三、人员推销的步骤213

四、人员推销的基本策略215

第三节　广告216

一、广告的概念216

二、广告的类型216

三、选择广告媒体218

四、广告信息决策219

五、广告预算决策220

第四节　公共关系221

一、公共关系的概念与特点221

二、公共关系工作的作用221

三、公共关系促销的方式222

四、公共关系促销的步骤223

第五节　营业推广223

一、营业推广的特点223

二、营业推广的方式224

三、企业开展营业推广应考虑的因素225

本章小结226

本章思考题227

本章实训题227

案例分析227

第十二章　国际市场营销229

导入案例229

第一节　国际市场营销概述230

一、国际市场营销的概念231

二、国际市场营销的特点232

三、企业开展国际市场营销的意义233

四、国际市场营销的基本任务234

第二节 国际市场营销环境分析234

一、政治环境234

二、经济环境236

三、文化环境237

四、法律环境238

五、其他因素239

第三节　国际目标市场选择240

一、国际市场细分240

二、国际目标市场选择240

第四节　进入国际市场的方式242

一、出口进入方式242

二、合同进入方式243

三、投资进入方式245

第五节 国际市场营销策略245

一、产品策略245

二、定价策略247

三、分销渠道策略249

四、促销策略250

本章小结253

本章实训题253

本章思考题253

案例分析253

参考文献255