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第一章 营销企划概述2

营销企划的含义与特点2

营销企划的方法与步骤4

营销企划的内容8

营销企划需关注的问题12

实战应用：营销企划提纲14

第二章 营销环境分析20

营销环境分析概述20

外部宏观环境分析21

外部微观环境分析28

内部环境因素分析29

营销环境分析工具32

实战案例：广东松本电工公司市场营销环境分析34

第三章 消费者分析43

消费者需求的特性43

确定消费者特征的步骤44

消费者购买决策行为分析44

消费者购买决策行为的分析方法50

消费者市场的细分56

实战案例：某C2C网站消费者分析60

第四章 竞争对手分析67

竞争对手分析的四个层次67

竞争对手分析的四大标准70

竞争对手分析的五大方法71

分析竞争对手的三大方向75

评估竞争对手的竞争力80

实战案例：江中牌健胃消食片市场竞争分析85

第五章 销售渠道分析94

销售渠道概述94

销售渠道结构分析96

销售渠道关系分析98

主要销售渠道模式105

实战案例：佳能打印机中国销售渠道分析112

第六章 市场潜力与销售预测分析124

市场潜力分析124

销售预测分析131

实战案例：五粮液的销售预测分析137

第七章 SWOT分析149

什么是SWOT分析149

SWOT分析操作步骤150

如何撰写SWOT分析152

实战案例：Google的SWOT分析154

第八章 认识营销战略160

营销战略的特征160

营销战略的位置163

制定营销战略的步骤166

营销战略的内容170

实战案例：海尔营销战略177

第九章 确定目标市场186

选择目标市场需考虑的因素186

评估细分市场187

目标市场选择模式189

目标市场营销策略195

实战案例：准确合理的目标市场细分：麦当劳经营成功的关键199

第十章 确定营销目标204

营销目标的含义及重要性204

营销目标的特点204

营销目标的种类208

营销目标的设定程序210

实战应用：如何设定年度营销目标213

第十一章 营销定位战略220

营销定位理论介绍220

营销定位的实战步骤224

产品定位策略230

市场定位策略238

实战案例：Esprit：定位中产阶级的生活时尚247

第十二章 品牌战略253

认识品牌253

品牌战略的层次258

品牌定位的方法260

第十三章 产品策略266

产品策略企划的基本内容266

产品策略企划的流程270

新产品开发流程及注意事项272

产品生命周期特性及营销策略277

产品生命周期判断283

实战案例：思念粽子：产品策略创新颠覆传统消费287

第十四章 服务策略292

服务的特点292

管理服务质量295

管理服务品牌303

管理产品支持服务305

实战案例：服务营销：海尔真诚到永远307

第十五章 定价策略320

产品定价流程320

传统定价方法的三种导向322

影响定价的因素329

价格调整策略336

实战案例：房地产定价策略分析343

第十六章 渠道策略352

渠道策略与营销策略组合352

选择分销渠道的类型355

影响渠道选择的因素360

制定渠道策略的步骤363

渠道冲突与管理368

实战案例：解读资生堂中国市场渠道策略375

第十七章 广告策略384

广告的种类384

广告策略的内容与步骤385

广告策略的类型394

如何制定广告预算407

实战案例：枝江大曲歌舞篇广告策略及创意阐述414

第十八章 公关策略420

公关策略的任务与方法420

公关策划的内容421

公关策划的步骤425

营销公关的主要决策427

公关专题活动策划和实施程序429

公关危机的管理434

公关企划效果评估436

实战案例：公关秀出雪佛兰439

第十九章 促销策略446

制定促销组合的八个维度因素446

促销策略企划步骤与内容452

产品生命周期及各阶段促销方法455

针对不同对象的促销方法458

促销预算方法469

实战案例：银桥区域市场促销：西安市民“奶”量大增471

第二十章 营销组织、控制与评估476

营销组织476

营销控制与评估483

第二十一章 营销企划书撰写实例501

康师傅新干拌面上市推广方案501

康师傅广告宣传计划513