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前言3

上篇 实战营销前沿思考3

第一章 市场竞争新概念3

第一节 新概念产生的客观要求3

一、动态平衡3

二、危机-成功5

三、障碍-机会8

第二节 新概念内涵的分析11

一、假设11

二、双赢13

三、胜算16

四、神人18

五、创先20

六、利基21

七、虚拟26

八、共生30

九、借力32

十、造势34

第二章 市场竞争新思路37

第一节 思路在营销中的价值37

一、思路产生的特征37

二、思路所产生的效果38

第二节 新思路涉及的主要内容38

一、市场38

二、盈利43

三、竞争47

四、技术52

五、成本56

六、经验61

七、商机65

八、人才68

第三章 市场竞争新课题71

第一节 新课题的提出71

一、新课题的特征71

二、新课题的要求72

第二节 新课题的内容73

一、核心竞争力73

二、经营生态80

三、附加值83

四、营销文化86

五、卖点90

六、整合营销93

七、商业沟通95

八、直觉质量101

第四章 市场竞争新策略106

第一节 研究市场竞争策略的动机106

一、消费者购买动机复杂化107

二、市场竞争态势复杂化109

三、企业经营环境复杂化110

第二节 市场竞争策略的主要类型111

一、差别市场竞争策略111

二、逆向市场竞争策略116

三、聚焦市场竞争策略120

四、攻势市场竞争策略123

五、创先市场竞争策略126

六、诱导市场竞争策略130

七、迂回市场竞争策略133

八、填充市场竞争策略135

九、饥饿市场竞争策略138

十、联合市场竞争策略141

第五章 名牌的创造与开发147

第一节 对品牌的基本认识148

一、创名牌的本质特征148

二、品牌设计的基本要求149

三、名牌的形成规律153

第二节 创名牌的主要措施156

一、过硬的产品质量156

二、品牌形象塑造162

三、品牌传播169

第三节 品牌的开发与利用171

一、品牌的基本策略171

二、品牌开发的类型173

第六章 营销策划178

第一节 正确理解营销策划179

一、营销策划的概念179

二、营销策划的结构182

三、营销策划的构成要点186

第二节 成功策划的类型196

一、在消费者心目中确立新的概念197

二、实现与消费者感情沟通199

三、提高策划的文化品位202

四、尽量隐蔽商业动机204

五、要以人们关注的事件为主题205

第七章 推销成功的答案208

第一节 重新认识推销208

一、思考有关推销的十个问题208

二、推销的基本要领217

一、推销战术制定的主要课题220

第二节 推销战术思考220

二、推销战术的主要类型224

第三节 推销员素质的提高229

一、推销员提高素质的努力方向229

二、提高素质的修养内容232

三、推锁员分类234

第八章 企业走向市场238

第一节 企业迎接市场经济挑战238

一、排除走向市场的观念障碍238

二、调整走向市场的错位现象246

三、纠正走向市场的认识误区254

第二节 迎接市场经济挑战的自我调整260

一、企业家定位260

二、企业组织结构的改革265

第一节 对市场营销的理解275

一、市场营销认识的深化275

下篇 营销原理深化认识275

第九章 市场营销学概述275

二、市场营销学的主要内容282

三、市场营销的研究方法287

第二节 市场营销的指导观念290

一、市场营销观念的发展290

二、市场营销的基本观念295

第十章 寻求市场303

第一节 市场及市场分类303

一、经营者理解的市场303

二、市场的分类304

第二节 市场机会的探索309

一、市场机会的概念和地位309

二、把握市场机会的正确认识310

三、把握市场机会的主观条件315

第三节 市场细分化317

一、市场细分的动机317

二、市场细分的内容319

三、市场细分与市场定位323

第四章 市场发展策略326

一、密集发展策略326

二、一体化发展策略329

三、多角化发展策略331

第十一章 消费者购买规律334

第一节 影响消费者购买的内在因素334

一、消费需要335

二、购买动机342

三、购买认知344

四、购买感情346

五、消费者个性347

第二节 影响消费者购买的外在因素349

一、家庭349

二、参照群体351

三、社会等级353

四、文化354

五、促销活动355

第三节 市场运行的心理规律356

一、卖方市场的心理规律357

二、买方市场的心理规律359

三、时尚潮流的发生规律361

第十二章 市场信息与调查365

第一节 对市场信息的认识365

一、什么是市场信息365

二、市场信息的特征366

三、市场信息的评价371

第二节 市场信息管理373

一、市场信息分类373

二、市场信息的处理376

三、市场信息的搜集378

第三节 市场调查的思路380

一、调查供求情报资料的思路380

二、调查产品质量情报资料的思路383

三、有关产品价格动向的调查思路384

第四节 市场调查的类型386

一、普遍市场调查386

二、重点市场调查386

三、抽样市场调查387

一、访问法390

第五节 市场调查的方法390

二、观察法392

三、实验法394

四、市场调查问卷设计395

第十三章 市场预测与决策397

第一节 市场预测397

一、市场预测的概念与原则397

二、市场预测的方法399

第二节 经营决策402

一、经营决策的基本认识402

二、经营决策的步骤405

三、提高决策的有效性412

第十四章 产品策略418

第一节 产品与产品生命周期418

一、产品整体概念418

二、产品生命周期421

三、分期市场营销策略423

四、产品更新换代428

第二节 产品组合429

一、产品组合的内容429

二、产品组合优化分析433

第三节 新产品开发策略436

一、新产品的基本要求436

二、新产品开发策略436

三、新产品开发程序437

四、新产品创意收集439

第四节 包装策略与服务策略443

一、包装443

二、服务448

一、企业定价动机454

第一节 定价的基本原理454

第十五章 价格策略454

二、定价的理论要点456

第二节 主要定价方法460

一、成本加成定价法461

二、预计利润定价法461

三、最高利润定价法461

四、边际贡献定价法463

五、新产品定价法463

六、批发定价法465

七、积压产品定价法465

第三节 企业定价策略466

一、确定定价目标467

二、影响定价的因素469

三、定价技巧472

一、分销渠道的概念478

第十六章 渠道策略478

第一节 分销渠道的基本原理478

二、中间商的作用479

三、分销渠道结构483

第二节 中间商及其发展趋势485

一、批发商485

二、零售商488

第三节 中间商的选择与管理491

一、中间离的选择491

二、与中间商关系的处理495

三、分销渠道策略的重要课题498

第十七章 促销策略505

第一节 广告策略505

一、对广告的基本认识505

二、广告效果研究510

三、广告的策略与控制520

第二节 推销策略529

一、有效推销的基本过程530

二、推销的管理和策略制定536

第十八章 营销公共关系545

第一节 正确理解公共关系545

一、公共关系的基本内涵545

二、公共关系的工作任务549

第二节 公共关系的调整对象552

一、企业公众的构成553

二、企业关系的构成558

第三节 公共关系的传播566

一、传播的基本规律566

二、传播的主要方式568