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第1章 服务营销概述1

1．1 服务的性质1

1．1．1 服务的内涵和分类1

1．1．2 服务的基本特性8

1．1．3 服务营销的策略体系11

1．2 服务营销22

1．2．1 服务营销与经济全球化22

1．2．2 服务营销的特点和流程24

1．2．3 服务营销的历史现状及展望27

1．3 服务营销导向37

1．3．1 客户满意导向38

1．3．2 关系营销41

1．3．3 客户价值导向46

1．4 服务营销组合49

1．4．1 服务营销组合的要素49

1．4．2 服务营销组合与产品营销组合的比较51

1．4．3 开发服务组合战略53

本章小结56

复习思考题57

案例57

参考文献58

第2章 服务营销环境分析60

2．1 服务营销环境的系统结构60

2．1．1服务营销环境的含义60

2．1．2 服务营销环境的构成62

2．2 服务环境要素分析68

2．2．1 动态的服务营销环境及其影响力68

2．2．2 动态的服务营销环境带来的营销机会73

2．3 服务营销环境的整体分析方法76

2．3．1 服务环境分析的内容76

2．3．2 服务营销环境分析的方法80

本章小结85

复习思考题86

案例86

参考文献88

第3章 服务市场细分和目标市场选择89

3．1 服务市场的特征89

3．1．1 服务市场的含义及其特征89

3．1．2 服务消费者购买行为分析92

3．2 服务对象细分97

3．2．1 市场细分理论概述97

3．2．2 服务对象细分的依据99

3．2．3 服务市场细分的过程102

3．3 服务目标市场选择106

3．3．1 评估细分市场106

3．3．2 选择目标市场109

3．3．3 赢利客户分析113

本章小结114

复习思考题115

案例115

参考文献118

第4章 服务定位与差别化119

4．1 服务定位与差别化的关系119

4．1．1 定位论的演变119

4．1．2 服务定位与竞争性差别化120

4．1．3 服务定位的原则126

4．2 服务定位的层次、程序和方法127

4．2．1 服务定位的层次127

4．2．2 服务定位的程序130

4．2．3 评价服务定位选项132

4．2．4 服务定位的方法134

4．3 服务差别化的途径139

4．3．1 提供物的差别化139

4．3．2 服务交付的差别化142

4．3．3 形象差别化144

4．3．4 人员差别化145

本章小结145

复习思考题146

案例146

参考文献149

第5章 服务产品与品牌150

5．1 服务产品与品牌150

5．1．1 服务产品的概念和层次150

5．1．2 服务包153

5．1．3 服务产品的品牌156

5．2 基本服务和扩展服务158

5．2．1 基本服务158

5．2．2 扩展服务163

5．3 服务产品组合与服务产品创新168

5．3．1 服务产品组合168

5．3．2 服务产品创新171

本章小结176

复习思考题177

案例177

参考文献180

第6章 服务定价与收费181

6．1 服务收费价格概述181

6．1．1 影响服务定价的因素181

6．1．2 定价目标及实现方法185

6．2 基本服务价格188

6．2．1 基本定价模式189

6．2．2 基本服务其他定价策略192

6．3 扩展服务价格196

6．3．1 认知价值定价法196

6．3．2 差别价格法199

6．4 其他定价策略201

6．4．1 组合定价201

6．4．2 收益管理与企业降价203

6．4．3 其他定价技巧205

本章小结207

复习思考题207

案例1208

案例2209

参考文献211

第7章 服务网点和渠道212

7．1 服务网点的位置决策212

7．1．1 服务网点的分类212

7．1．2 服务网点的立地调查213

7．1．3 服务网点布局策略217

7．1．4 服务网点定量化分析219

7．2 服务渠道选择和评估221

7．2．1 服务渠道概述221

7．2．2 服务渠道的冲突及调节223

7．2．3 服务渠道绩效的评估226

7．3 渠道发展与创新232

7．3．1 特许经营232

7．3．2 连锁经营236

7．3．3 虚拟渠道——网络服务渠道239

本章小结243

复习思考题243

案例243

参考文献247

第8章 服务促销与沟通248

8．1 服务促销与沟通概述248

8．1．1 确定服务沟通促销的目标249

8．1．2 服务促销与实体产品促销的差异251

8．1．3 有效服务促销管理的原则253

8．1．4 服务业的整合营销沟通254

8．2 服务促销与沟通工具255

8．2．1服务广告256

8．2．2 人员销售261

8．2．3 销售促进264

8．2．4 公关宣传267

8．3 服务沟通与促销策略269

8．3．1 综合运用营销组合要素进行沟通269

8．3．2 利用互联网进行服务促销271

8．3．3 口碑传播273

8．3．4 沟通循环圈275

本章小结278

复习思考题279

案例279

参考文献281

第9章 服务人员和内部营销282

9．1服务人员与顾客的关系282

9．1．1 服务人员与顾客282

9．1．2 服务系统图与可见性线284

9．1．3 真实瞬间289

9．2 服务人员的条件292

9．2．1 销售人员的条件292

9．2．2 服务人员的服务技巧295

9．2．3 服务人员的职能296

9．3 内部营销299

9．3．1 营销铁三角299

9．3．2 内部营销的涵义和内容300

9．3．3 内部营销的程序302

本章小结308

复习思考题308

案例308

参考文献311

第10章 服务的有形展示312

10．1有形展示概述312

10．1．1 有形展示的概念和类型312

10．1．2 有形展示的作用316

10．1．3 有形展示的管理319

10．2 服务环境设计322

10．2．1 什么是服务环境322

10．2．2 服务环境设计的关键问题325

10．3 有形展示的其他重要类型333

10．3．1 人员展示333

10．3．2 品牌载体展示336

10．3．3 信息沟通展示339

本章小结341

复习思考题341

案例342

参考文献344

第11章 服务的流程与再造345

11．1 服务流程与流程再造345

11．1．1 服务流程概述345

11．1．2 服务流程的瓶颈及原因349

11．1．3 服务流程再造352

11．2 服务流程设计和再造方法355

11．2．1 流程图法355

11．2．2 流水线法359

11．2．3 授权法360

11．3 服务利润链流程再造366

11．3．1服务利润链的理论来源366

11．3．2服务利润链与顾客满意369

11．3．3服务利润链再造工程373

本章小结377

复习思考题377

案例378

参考文献379

第12章 服务营销管理381

12．1 服务营销策划381

12．1．1 服务营销策划的过程381

12．1．2 服务营销策划的内容384

12．1．3 服务营销策划有效实施的要求385

12．2 服务营销组织设计387

12．2．1 服务营销组织387

12．2．2 服务营销组织形式389

12．2．3 市场导向服务组织的建立393

12．2．4 过程和结果导向的服务营销组织394

12．3 服务质量管理及其评估方法398

12．3．1 服务质量的概念398

12．3．2 服务质量的评估399

12．3．3 服务质量评估方法402

12．3．4 服务质量管理404

12．4 关系营销与客户关系管理407

12．4．1 关系营销的概念及其与交易营销的区别407

12．4．2 关系营销的层次与类型409

12．4．3 客户关系411

12．4．4 客户关系管理415

本章小结417

复习思考题419

案例420

参考文献422