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第一章 国际市场营销概述1

第一节 市场与市场营销1

一、市场1

二、市场营销2

第二节 国际市场营销的内涵、动因与任务5

一、国际市场营销的内涵5

二、国际市场营销的动因6

三、国际市场营销的任务7

第三节 国际市场营销的理论基础11

一、国际化进程理论11

二、国外市场进入理论12

三、国际市场营销战略途径理论13

第四节 国际市场营销的阶段与国际市场营销观念15

一、国际市场营销的阶段15

二、国际市场营销观念17

第五节 21世纪国际市场营销的特点19

一、市场营销国际化19

二、国际营销网络化19

三、国际营销组织精简、反应快速20

四、国际营销管理以客户为中心20

五、品牌趋向全球一致化20

六、国际营销分销渠道数字化21

七、国际营销人员成为咨询顾问21

练习、思考、案例22

参考答案、解析23

第二章 国际营销调研24

第一节 国际营销调研概述24

一、国际营销调研的概念24

二、国际营销调研的作用25

三、国际营销调研的内容26

四、国际营销调研的类型27

第二节 国际营销调研的程序和方法28

一、国际营销调研的程序28

二、国际营销调研的方法31

三、资料的收集32

思考38

第三章 国际营销战略39

第一节 国际营销目标市场战略39

一、国际市场细分39

二、国际目标市场选择44

三、国际市场定位47

第二节 国际市场进入战略50

一、国际市场进入模式50

二、国际市场进入模式选择的影响因素58

三、国际市场进入策略59

第三节 国际市场竞争战略60

一、低成本战略61

二、差异化战略62

三、目标集中战略63

四、不同竞争地位下的国际竞争战略64

练习、思考、案例65

参考答案、解析69

第四章 国际营销策略71

第一节 国际市场产品策略71

一、国际产品整体概念71

二、国际市场产品组合策略72

三、标准化与差异化策略74

四、国际市场产品生命周期及其营销策略76

五、新产品开发策略79

六、国际市场品牌策略82

第二节 国际市场价格策略86

一、影响国际市场价格的主要因素86

二、国际市场定价目标与方法88

三、国际市场定价策略93

四、国际市场产品调价策略96

第三节 国际市场渠道策略97

一、国际分销渠道的概念和基本结构模式97

二、国际分销渠道的开发98

三、国际分销渠道的管理102

第四节 国际市场促销策略106

一、国际市场人员推销策略106

二、国际市场广告策略110

三、国际市场营业推广策略115

四、国际市场公共关系策略116

练习、思考、案例119

参考答案、解析122

第五章 国际营销的组织与控制124

第一节 国际营销的组织124

一、国际营销组织结构的类型124

二、国际营销组织结构的选择130

第二节 国际营销的控制132

一、国际营销控制的模式132

二、国际营销控制的程序134

三、国际营销控制的类型135

思考136

案例讨论136

第六章 明确出口产品、分析竞争对手139

第一节 熟悉产品知识139

一、清楚产品名称139

二、了解产品的技术知识140

三、清楚相关联产品及行业144

第二节 宣传产品145

一、提炼卖点145

二、传递信息146

第三节 分析竞争对手147

一、需要分析的信息147

二、信息收集方法148

三、竞争对手竞争力分析149

思考151

第七章 出口营销准备152

第一节 出口前的营销准备工作152

一、出口营销需要的资质152

二、出口营销需要的人才157

三、出口营销需要的硬件157

四、出口营销需要的软件157

五、出口营销需要的资料158

第二节 寻找海外买家163

一、寻找客户信息的渠道163

二、筛选主渠道165

三、利用互联网迅速找到客户166

第三节 获取出口商机168

一、寻找商机168

二、选持合适的渠道171

三、中小企业如何抓商机171

四、其他获得商机的渠道173

第四节 客户调查、评估173

一、客户信用调查辅助机构173

二、利用互联网调查客户174

三、评估客户174

思考175

第八章 接触海外客户176

第一节 接触客户176

一、要有好的主题176

二、从客户角度写信函177

三、让对方读得轻松177

四、自我介绍如实、得体、不夸张177

五、写作规范177

六、运用第三方的影响力，引起对方的重视177

七、先到客户网站留言178

八、传真、电话先行告知客户178

第二节 管理询盘178

一、创造和获取高质量的询盘178

二、回复询盘178

三、管理以往询盘180

第三节 获得信任181

一、企业文化181

二、企业网站182

三、电话和语音、视频通话183

四、外销员个人素质表现184

第四节 争取订单185

一、突破不信任障碍185

二、突破无差异障碍185

三、突破高切换成本障碍185

四、突破不急需障碍186

五、突破价格高的障碍186

六、突破付款条件障碍188

七、突破不便利异议188

八、突破待比较障碍188

九、突破无增值障碍189

十、突破无激励障碍189

第五节 接待来访190

一、体现品质保障能力190

二、体现公司实力190

思考193

第九章 展览营销194

第一节 商展选择与评价194

一、展会资源获取194

二、商展选择的影响因素194

三、参展方式195

四、商展成果评价196

第二节 参展目标与计划196

一、参展目标196

二、参展计划197

第三节 展前准备198

一、展前市场调查198

二、展前准备工作198

第四节 展位设计199

一、确定展位标准200

二、选好展位位置201

三、有效设计展位202

四、合理布置展位202

第五节 展中沟通202

一、吸引买家进入展位203

二、展中接待沟通技巧203

第六节 展后追踪与管理205

一、不同客户的展后跟进策略205

二、展后管理技巧207

思考208

第十章 网络营销209

第一节 出口网络营销概述209

一、出口网络营销的内涵209

二、出口网络营销的成功要素210

三、出口网络营销的方式211

第二节 外贸第三方平台营销211

一、第三方电子商务平台概述211

二、外贸第三方电子商务平台介绍213

三、外贸第三方电子商务平台选择的原则216

四、利用外贸第三方电子商务平台发布产品信息218

第三节 外贸营销型网站建设222

一、外贸营销型网站的功能222

二、外贸营销型网站建设的要点224

三、外贸营销型网站的宣传——搜索引擎推广225

四、外贸营销型网站和外贸第三方电子商务平台的优劣势比较226

第四节 外贸搜索引擎营销227

一、搜索引擎营销概述227

二、外贸主要搜索引擎介绍228

三、外贸搜索引擎应用229

第五节 外贸电子邮件营销233

一、电子邮件营销概述233

二、外贸电子邮件营销技巧234

三、外贸电子邮件营销的后续跟进237

思考241

附录242

参考文献256