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第一章 营销管理概述1

第一节 现代营销的含义1

第二节 营销管理4

一、营销管理的任务4

二、营销管理因素5

三、营销管理过程6

第三节 市场营销导向8

一、三种营销导向8

二、市场导向的核心思想9

三、市场导向的评议与发展10

第二章 经营与营销战略12

第一节 企业经营战略概述12

一、企业经营与经营战略概念12

二、企业经营思想与经营目标15

三、企业经营战略分析与选择18

四、企业经营战略实施与控制22

第二节 市场营销战略概述24

一、市场营销战略概念24

二、市场营销战略特征25

三、市场营销战略的层次26

四、基于顾客价值的营销战略28

第三节 市场营销战略计划36

一、公司和部门的战略计划37

二、业务单位的战略计划40

三、产品单位的营销计划44

第四节 市场营销战略新趋势45

一、市场营销无国界化45

二、市场营销虚拟化46

三、分销渠道数字化46

四、市场营销个性化46

五、媒体多元化47

六、客户主导化47

七、营销队伍精简化47

八、市场营销定制化47

九、企业战略多元化48

第三章 市场营销环境分析49

第一节 市场营销环境概述49

一、市场营销环境的含义49

二、市场营销环境的特点50

第二节 市场营销宏观环境要素分析50

一、人口统计环境51

二、经济环境53

三、自然环境54

四、技术环境55

五、政治环境56

六、文化环境57

第三节 市场营销微观环境要素分析58

一、企业的供应商58

二、市场营销中介机构59

三、顾客60

四、竞争者60

五、社会公众62

第四章 市场营销信息系统与市场调查63

第一节 市场营销信息系统的概念和组成63

第二节 内部报告系统64

第三节 市场营销情报系统65

第四节 市场营销调查系统66

一、提高决策质量66

二、跟踪问题67

三、保持现有顾客是首要的67

第五节 市场营销决策支持系统73

第五章 营销市场结构及分析75

第一节 消费者市场75

一、消费者市场的特点75

二、消费者购买决策行为76

三、消费者购买模式79

四、影响消费者购买行为的主要因素80

第二节 组织市场83

一、组织市场的构成83

二、组织市场的特点84

三、组织市场购买决策85

四、影响组织购买的因素88

五、政府采购90

第三节 服务市场93

一、服务的概念93

二、服务的特征93

三、服务的分类95

四、服务市场营销组合96

五、服务质量管理97

第六章 市场细分与选择目标市场104

第一节 市场细分104

一、市场细分的重要性104

二、成功细分的标准105

三、消费者市场细分的依据105

四、产业市场细分的依据106

五、市场细分实用步骤107

第二节 选择目标市场108

一、无差别策略108

二、集中性策略109

三、差异性策略109

第三节 市场定位110

一、市场定位的一般规则112

二、传统定位的陷阱113

三、市场定位的秘诀115

四、市场定位的权威准则116

第七章 产品品牌战略与管理119

第一节 产品的概念及其分类119

一、整体产品概念119

二、产品利益原理120

三、产品分类122

第二节 产品生命周期123

一、产品生命周期的概念123

二、产品生命周期阶段特点与营销策略125

第三节 新产品开发128

一、新产品开发的挑战性128

二、新产品开发的成功要素129

三、新产品开发过程130

第四节 产品组合决策135

一、产品组合概念135

二、产品组合分析136

三、产品组合优化137

第五节 品牌战略140

一、品牌的认知与管理140

二、顾客的品牌选择143

三、品牌资产的运营147

四、创立知名品牌151

第八章 定价策略156

第一节 定价目标与影响因素156

一、企业的定价目标156

二、影响企业定价的因素157

第二节 企业定价程序和方法159

一、定价程序159

二、定价方法159

第三节 定价策略161

一、新产品定价策略162

二、折扣定价策略164

三、地区定价策略165

四、心理定价策略166

五、差别定价策略168

六、产品组合定价策略169

第四节 调整定价策略170

一、企业降价与提价170

二、顾客对企业调价的反应170

三、竞争者对企业调价的反应171

四、企业对竞争者降价竞销的对策171

第九章 分销策略173

第一节 分销渠道概述173

一、分销渠道的概念173

二、分销渠道的流程174

三、分销渠道的类型175

第二节 分销渠道决策177

一、设计分销渠道模式177

二、选择分销渠道成员——中间商179

三、激励渠道成员180

四、协调产销关系181

五、评估中间商业绩181

六、分销渠道的组织管理182

第三节 中间商183

一、商人中间商183

二、代理中间商185

第四节 物流与配送186

一、物流的含义186

二、物流的功能186

三、商品配送189

第十章 促销战略与管理192

第一节 促销与促销组合192

一、促销的含义192

二、促销的作用193

三、促销组合及其影响因素193

第二节 人员推销战略195

一、人员推销的概念及特点195

二、推销人员的素质196

三、推销人员的甄选与培训196

四、人员推销的形式、对象与战略197

五、推销人员的考核与评价198

第三节 广告战略200

一、广告的概念与种类200

二、广告媒体及其选择201

三、广告的设计原则202

四、广告效果的测定203

第四节 公共关系战略204

一、公共关系的概念及特征204

二、公共关系的作用205

三、公共关系的活动方式和工作程序207

第五节 营业推广战略208

一、营业推广的特点208

二、营业推广的方式209

三、营业推广的控制210

第十一章 营销组织设计与管理211

第一节 市场营销组织概述211

一、市场营销组织的内涵211

二、市场营销组织的目标212

三、市场营销组织的效率与效果212

四、市场营销部门的演变212

五、市场营销部门与其他部门的关系214

第二节 市场营销组织类型220

第三节 市场营销组织设计223

第十二章 营销战略实施与管理228

第一节 营销战略实施228

一、营销战略实施中存在的问题及其原因228

二、营销战略实施过程229

三、市场营销战略实施技能231

第二节 市场营销战略管理231

一、营销管理类型233

二、营销审计234

三、营销绩效的评估235

参考文献240