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第1章 导论1

1.1市场营销的概念2

1.1.1市场的概念2

1.1.2电信市场的特点3

1.1.3市场营销的概念4

1.2市场营销观念6

1.2.1市场营销观念的发展6

1.2.2几种营销观念的对比8

1.3营销组合理念9

1.3.14P营销组合理念9

1.3.26P营销组合理念10

1.3.34C营销组合理念11

1.3.45R营销组合理念12

1.3.54S营销组合理念13

1.3.6几种主要营销组合理念的优劣势比较13

案例分析：寻找市场14

第2章 市场营销环境分析17

2.1宏观环境分析18

2.1.1人口因素19

2.1.2经济因素19

2.1.3科技因素20

2.1.4政策和法律因素20

2.1.5社会文化因素21

2.1.6自然因素21

2.2微观环境分析22

2.2.1供应商22

2.2.2企业22

2.2.3竞争者23

2.2.4营销中介23

2.2.5客户23

2.2.6公众23

2.3营销环境特征23

2.4企业营销环境评价24

2.4.1营销环境的评价方法24

2.4.2企业对待环境的对策25

案例分析：重组后电信运营企业的SWOT分析26

第3章 购买行为分析29

3.1购买行为30

3.1.1购买行为过程模式30

3.1.2影响购买行为的主要因素31

3.1.3购买行为的基本框架33

3.1.4购买行为的类型33

3.1.5通信领域消费者的购买行为变化38

3.2购买决策38

3.2.1购买角色38

3.2.2购买决策过程38

3.2.3购买决策模式分析41

案例分析：手机游戏消费者行为分析43

第4章 市场机会分析49

4.1市场机会的特征50

4.2寻找市场机会的常用方法51

4.3寻找市场机会的新方法54

4.3.1开创蓝海市场54

4.3.2网络时代关注长尾市场64

4.4市场机会价值的评估71

案例分析：中国电信“号码百事通”如何寻找市场机会？72

案例分析：“中华电信公司”找到的长尾市场78

第5章 市场信息调查研究83

5.1市场信息系统84

5.1.1市场信息系统的构成84

5.1.2市场信息系统的基本职能85

5.2市场调查86

5.2.1市场调查的定义86

5.2.2市场调查的内容86

5.2.3市场调查的方法87

5.2.4市场调查的基本程序92

5.3市场信息研究99

5.3.1定性研究99

5.3.2定量研究102

5.3.3定性研究与定量研究的比较107

案例分析：中国无线广告市场调研分析107

第6章 目标市场营销115

6.1市场细分116

6.1.1市场细分的概念和作用116

6.1.2市场细分的原则119

6.1.3市场细分的步骤119

6.2目标市场选择123

6.2.1选择目标市场的模式123

6.2.2目标市场策略的类型125

6.2.3选择目标市场考虑的因素128

6.3市场定位129

6.3.1市场定位及其意义129

6.3.2市场定位的三要素130

6.3.3市场定位的依据131

6.3.4市场定位的步骤131

6.3.5市场定位的类型132

案例分析：中国移动针对“世界杯”的目标市场营销方案133

案例分析：中国邮政速递服务公司的市场定位137

第7章 市场竞争战略141

7.1竞争力分析142

7.1.1竞争的力量142

7.1.2竞争者的分析144

7.2市场竞争战略148

7.2.1基本的市场竞争战略148

7.2.2不同地位竞争者的竞争战略151

7.2.3后发企业的竞争战略153

案例分析：GPRS大战CDMA154

第8章 产品策略161

8.1产品的整体概念和产品组合162

8.1.1产品整体概念162

8.1.2产品组合策略164

8.2产品生命周期166

8.2.1产品生命周期各个阶段的特点167

8.2.2产品在生命周期各阶段的市场策略168

8.3新产品开发171

8.3.1新产品的概念和意义171

8.3.2新产品的开发程序172

8.3.3新产品市场扩散175

8.4品牌策略176

8.4.1品牌概述176

8.4.2品牌化决策178

8.4.3品牌使用者决策179

8.4.4品牌战略决策180

8.4.5品牌更新决策184

案例分析：中国联通（移动通信）的品牌策略186

第9章 价格策略189

9.1影响价格的因素190

9.2定价程序和方法191

9.2.1定价程序191

9.2.2定价方法196

9.3价格策略199

9.3.1基本定价策略199

9.3.2竞争性调价策略202

9.3.3电信行业常用的价格策略206

案例分析：移动联通争夺用户，用户受惠资费下调209

第10章 分销渠道策略211

10.1分销渠道的作用与类型212

10.1.1分销渠道的概念和作用212

10.1.2分销渠道的基本类型215

10.1.3分销渠道的基本流程217

10.2分销渠道的设计218

10.2.1影响分销渠道选择的因素218

10.2.2选择分销渠道的原则219

10.2.3分销渠道选择策略220

10.2.4分销渠道的评估223

10.3分销渠道的管理226

10.3.1渠道成员的甄选226

10.3.2渠道成员的激励227

10.3.3渠道成员的考评228

10.3.4分销渠道的调整229

10.4分销渠道的冲突229

10.4.1渠道冲突的表现形式及原因230

10.4.2渠道冲突的类型231

10.4.3渠道冲突解决办法232

案例分析：渠道成员的冲突233

第11章 促销策略239

11.1促销的概念与促销组合240

11.1.1促销的概念和作用240

11.1.2营销沟通与促销241

11.1.3促销组合242

11.1.4影响促销组合的因素242

11.2广告245

11.2.1广告的作用和类型245

11.2.2广告的5M决策248

11.3人员促销254

11.3.1人员促销的概念和作用254

11.3.2人员促销的管理255

11.4公共关系、销售促进256

11.4.1公共关系的概念和特点256

11.4.2公共关系的活动程序257

11.4.3公共关系的活动方式259

11.4.4销售促进259

案例分析：广东移动“感谢广东”活动感动南粤261

第12章 服务营销策略267

12.1服务的含义与特征268

12.1.1服务的含义268

12.1.2附加服务269

12.1.3服务的类型269

12.1.4服务的特征270

12.2服务营销的含义与特征271

12.2.1服务营销的含义271

12.2.2服务营销的演变272

12.2.3服务营销的特征273

12.3服务营销策略274

12.3.1优质服务策略274

12.3.2顾客满意策略278

12.3.3顾客忠诚策略281

12.3.4服务营销组合策略283

12.3.5供求调节策略286

案例分析：中国电信用心服务消费者289

案例分析：处理电信企业服务纠纷291

综合案例分析：“三无”营销策略综合提升市场竞争力292

综合案例分析：我的e家295

参考文献300