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第一篇　营销核算基础1

第1章　概论1

第一节 营销核算的含义、内容及特征3

一、营销核算的含义与内容3

二、营销核算的特征3

三、影响营销核算效益的因素4

第二节　营销核算指标10

一、营销核算财务指标10

二、营销核算市场指标17

小结23

思考题23

案例分析23

实训项目25

第2章　营销收入、成本费用和利润26

第一节　营销收入28

一、营销收入的含义及构成28

二、营销收入的确认及基本要求29

三、营销收入的计算30

第二节　营销成本费用31

一、费用概述31

二、营销费用33

第三节　营销利润33

第四节　商品流通企业的收入、成本与利润34

一、商品流通企业的收入34

二、商品流通企业的成本和费用35

三、商品流通企业的利润36

小结36

思考题37

实训项目37

第3章　营销结算方式及凭证的填写39

第一节　营销结算方式41

一、支票结算41

二、本票结算43

三、委托收款结算44

四、汇票结算45

五、托收承付结算49

第二节　营销结算凭证的填写52

一、票据凭证填写的注意事项53

二、票据签章的特殊规定53

三、正确填写票据和结算凭证的基本规定53

小结54

思考题54

案例分析55

实训项目55

第二篇　企业营销核算与绩效评价57

第4章　企业营销核算概述57

第一节　营销核算与效益分析的基本内容58

一、反映企业营销状况的指标58

二、反映营销盈利能力的指标59

三、反映营销效率的指标60

四、反映营销社会效益的指标60

第二节　营销核算与效益分析的基本方法61

一、定性方法61

二、定量方法63

小结69

思考题69

案例分析69

实训项目70

第5章　营销核算技术72

第一节　销售预算73

一、销售预算及其作用73

二、销售预算的内容74

三、确定销售预算水平的方法78

四、预算编制的方法79

第二节　销售费用的控制81

一、销售费用控制概述81

二、销售费用的分类82

三、销售费用的管理程序83

四、销售费用的规范控制84

第三节　收款的管理87

一、授信流程87

二、客户资信状况的定性分析89

三、客户资信状况的定量分析91

四、应收账款的跟踪管理92

五、应收账款的回收方式94

第四节　保本与保利分析96

一、本量利分析的基本公式96

二、保本分析98

三、企业经营安全程度评价100

四、保利分析101

第五节　营销核算用表102

一、销售计划与货款回收计划表102

二、销售日常用表107

小结110

思考题110

案例分析111

实训项目112

第6章　企业营销核算与效益分析115

第一节　企业营销核算的常用指标116

一、营销核算的定量指标116

二、营销核算的定性指标121

第二节　企业营销核算的常用方法122

一、建立营销核算指标体系应遵循的原则122

二、建立营销核算指标体系的方法124

第三节　企业营销核算指标的核算与效益分析128

一、销售额（量）指标的核算与效益分析128

二、销售费用率指标的核算与效益分析134

三、市场占有率指标的核算与效益分析137

小结142

思考题142

案例分析143

实训项目145

第7章　企业营销绩效评价147

第一节　营销绩效评价基础149

一、绩效及绩效评价的含义149

二、企业营销绩效评价的要素150

三、营销经理151

第二节　企业营销绩效评价的管理154

一、设计评价指标要遵循的原则154

二、企业营销绩效评价的原则155

第三节　营销绩效评价指标156

一、企业营销状况156

二、企业营销获利分析157

三、客户价值157

第四节　企业绩效评价应注意的问题157

一、评价项目清晰157

二、评价指标切勿虚高158

三、分工明确，责任落实158

四、激励到位158

五、防止目标偏离159

六、结合惩罚机制159

小结160

思考题160

案例分析160

实训项目161

第8章　营销人员绩效评价162

第一节　营销人员绩效评价概述163

一、营销人员绩效评价的概念164

二、营销人员绩效评价的目的164

三、营销人员绩效评价的意义及作用164

第二节　营销人员绩效评价的内容与流程166

一、营销人员绩效评价的内容166

二、绩效考核的流程173

第三节　营销人员绩效评价体系173

一、产销率174

二、绝对市场占有率174

三、相对市场占有率175

四、销售增长率175

五、产品销售利润率176

六、产品销售费用率176

七、货款回收率176

八、用户满意率177

九、客户投诉次数177

十、客户故障处理及时性177

十一、访问成功率178

十二、广告认知率178

第四节　营销人员绩效评价的实施179

一、计划阶段179

二、实施管理阶段181

三、考评阶段183

四、评价的反馈阶段183

小结185

思考题185

案例分析185

实训项目186

第9章　营销人员薪酬设计188

第一节　营销人员的薪酬制度概述189

一、薪酬的含义和内容190

二、营销人员的薪酬管理191

三、营销人员薪酬制度的类型及考虑因素193

第二节　营销人员的薪酬体系设计194

一、营销人员薪酬设计的影响因素194

二、薪酬的设计原则195

三、薪酬设计的策略选择198

四、薪酬的设计流程200

第三节　营销人员的奖金体系设计202

一、针对不同人员的激励计划202

二、员工福利204

小结205

思考题205

案例分析206

实训项目208

第三篇　商超营销核算与绩效评价209

第10章　商场核算与控制209

第一节　招商210

一、百货商场招商的工作流程210

二、招商工作及费用使用211

三、招商中要注意的问题212

第二节　进场213

一、厂商进场管理规定213

二、专柜引进与清退的流程216

三、进场的统一管理218

第三节　商场联营商品业务处理流程219

一、商品进货219

二、商品销售220

三、商品库存222

第四节　商场核算与效益分析222

一、商场促销效益分析222

二、场地效益（实际与平均）对比分析225

三、库存效益分析226

第五节　商场销售赠品的会计处理方法235

一、对同种商品买一赠一235

二、赠送确定商品236

三、赠送购物券236

四、赠送不确定赠品237

小结238

思考题238

案例分析238

实训项目240

第11章　超市的核算与控制241

第一节　连锁超市的管理控制体系243

一、预算管理244

二、界定部门关键业绩指标，制定评估标准246

三、建立企业业务报表体系246

第二节　超市采购分析与管理247

一、商品采购全程管理247

二、超市采购指标管理248

第三节　超市销售效益分析251

一、单店货品销售效益分析251

二、多店之间的销售／库存对比分析252

三、老顾客贡献率分析253

四、员工个人销售能力分析253

五、周边店铺数据分析254

六、畅销商品分析254

第四节　超市生鲜成本核算与损耗控制257

一、与生鲜经营有关的损耗定义257

二、生鲜经营中产生损耗的原因分析257

三、生鲜区损耗控制的基本思路259

四、生鲜区损耗控制的几点提示261

小结262

思考题262

案例分析262

实训项目263

第12章　商超经营绩效分析265

第一节　商品采购绩效分析266

一、采购来源分析266

二、购进商品季节分析267

三、购进收益期望值分析268

四、商品采购批量的控制269

第二节　商品销售绩效分析271

一、商品销售渠道分析271

二、商品销售构成分析272

三、商品销售趋势分析272

第三节　商品储存绩效分析274

一、仓容利用率分析274

二、商品储存量分析276

三、商品储存结构分析278

四、商品合理储存时间分析279

五、商品损耗、损失分析281

六、储存商品质量分析281

第四节　商品运输绩效分析281

一、商品运输综合比算281

二、商品运输的主要技术经济指标282

小结283

思考题284

实训项目284

第13章　商超营销人员绩效评价与薪酬设计286

第一节　商超营销人员绩效评价287

一、商超营销人员的地位287

二、商超营销人员评价的内容288

第二节　商超绩效评价系统293

一、360°绩效评价的含义及内容294

二、360°绩效评价的优缺点295

三、实施过程297

四、评价的问题297

第三节　绩效评价结果的应用与薪酬设计298

一、商超营销人员绩效评价结果的运用299

二、商超营销人员薪酬设计300

小结302

思考题303

案例分析303

实训项目306

参考文献308