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第一章　品牌竞争时代的学校发展1

一、学校品牌：品牌竞争时代学校发展的战略选择1

（一）品牌：现代社会发展的重要趋势1

（二）学校品牌及其经营的战略价值3

二、学校品牌：学校发展的一种新的理论阐释13

（一）国外对学校品牌的研究13

（二）国内对学校品牌的研究15

三、本书研究目的、意义、思路和方法24

（一）研究目的24

（二）研究意义24

（三）研究思路26

（四）研究方法27

四、本书研究的结论和特色28

（一）初步建构了学校品牌理论，深化了教育服务理论研究28

（二）揭示了学校品牌多元化的实践特征28

（三）对国内外学校品牌发展初步进行了比较研究29

（四）系统提出了学校品牌发展模式和策略29

第二章　学校品牌相关概念及其理论基础30

一、学校品牌及其相关概念30

（一）品牌30

（二）学校品牌38

（三）学校品牌资产46

（四）学校品牌经营47

（五）学校品牌管理53

二、学校品牌研究的理论基础56

（一）教育服务理论：学校品牌研究的理论前提56

（二）品牌理论：学校品牌研究的本体理论74

（三）服务营销学：学校品牌经营的经济理性阐释78

第三章　学校品牌的基本理论框架92

一、学校品牌本质92

（一）学校品牌基本要素构成92

（二）学校品牌实质94

二、学校品牌发展过程98

（一）学校品牌发展的内涵98

（二）学校品牌发展阶段100

三、学校品牌价值106

（一）学校品牌价值认识方法107

（二）学校品牌价值来源110

（三）基于教育消费者的学校品牌价值评估112

四、学校品牌经营模式115

（一）学校品牌经营模式含义115

（二）影响学校品牌经营的因素115

（三）学校品牌经营生态模式建构124

（四）学校品牌经营流程134

第四章 中小学品牌经营实践考察148

一、学校品牌经营的实践条件148

（一）教育市场化环境148

（二）教育服务生产和提供适当分离的制度变革157

（三）学校增值理念及其经营实践161

二、国外学校品牌经营及其启示164

（一）西方国家中小学品牌发展的总体状况164

（二）国外学校品牌经营的新趋向及其启示168

三、我国学校品牌经营现状以及经营误区173

（一）我国学校品牌经营现状173

（二）我国学校品牌经营的误区及其原因分析182

四、学校品牌经营的发展轨迹及其效应189

（一）学校品牌经营的发展轨迹189

（二）学校品牌的实践效应191

第五章　薄弱中小学品牌经营策略195

一、薄弱学校品牌经营环境195

（一）薄弱学校内涵及其特点195

（二）薄弱学校品牌建设的可行性196

二、薄弱学校品牌经营战略设计与策略选择198

（一）薄弱学校品牌经营的战略思路198

（二）薄弱学校品牌经营的战略模式199

（三）薄弱学校品牌培育策略201

三、薄弱学校品牌建设应避免的问题208

（一）学校定位不当208

（二）核心价值模糊209

（三）产品缺乏差异209

（四）品牌个性化不足209

（五）品牌传播意识差210

四、案例分析210

案例1 成都市第五十中学——运用品牌输入战略，打造学校品牌210

案例2 成都武侯祠大街小学——名校品牌输入战略分析224

案例3　成都金花中学——一所农村中学的品牌打造之路229

第六章　知名中小学品牌经营策略233

一、知名中小学品牌经营环境233

（一）我国知名中小学形成及其特点233

（二）知名中小学品牌经营的必要性239

（三）知名中小学品牌经营的比较优势241

二、知名学校品牌战略设计与策略选择242

（一）知名学校品牌战略设计242

（二）知名学校品牌策略选择247

三、知名学校品牌建设应避免的误区269

（一）品牌创新意识不强269

（二）学校品牌形象老化270

（三）品牌个性磨灭270

（四）学校品牌资产流失272

（五）学校品牌扩张缺失273

（六）学校品牌管理失范274

四、案例分析275

案例1 成都南郊簇桥小学——品牌塑造三步曲275

案例2 华南师范大学附中——打造“优质教育品牌”的实践探索281

第七章　新建学校品牌经营策略285

一、新建学校品牌建设背景285

（一）新建学校品牌建设优势285

（二）新建学校品牌建设劣势286

（三）新建学校品牌建设机遇287

（四）新建学校品牌建设困境287

二、新建学校品牌战略设计与策略选择288

（一）新建学校品牌战略设计288

（二）新建学校品牌经营策略选择301

三、新建学校品牌建设应避免的误区309

（一）缺乏个性化办学理念309

（二）学校形象设计无特色309

（三）忽视教育服务质量提高310

（四）学校品牌管理层次低310

四、案例分析310

案例1　成都市棕北中学——“品牌资产经营”之路310

案例2　北京市21世纪实验学校——“让普通学生获得理想发展”不舍的追求324

第八章　学校品牌经营与教育改革336

一、品牌经营与教育观念转变336

（一）学校是一种服务性组织336

（二）学校品牌经营是一种基于价值的经营338

（三）品牌是学校经营的一种重要资产340

（四）品牌建设要求建立教育服务质量观340

二、品牌战略与教育发展范式转型342

（一）学校品牌战略是教育发展的新范式342

（二）品牌战略与公立学校经营机制转换343

（三）品牌战略与教育服务制度建构345

（四）品牌战略与教育生态发展346

三、品牌战略与政府治理教育模式转换352

（一）转换政府角色353

（二）政府管理权力重心下移354

（三）政府职能转换355

四、学校品牌经营的多重约束与风险回避356

（一）学校品牌经营的三重性质356

（二）现代学校品牌经营的自我约束357

（三）学校品牌经营经济风险及其合理规避359

（四）学校品牌经营的伦理约束360

参考文献364

一、中文著作类364

二、中文报刊杂志类372

三、英文类379

四、网页类380

附录　关于中小学品牌建设的问卷调查表382

后记386